DOK-1/2004

PREZES URZ Ę DU OCHRONY KONKURENCJI I KONSUMENTÓW L.dz. DPI-2-422-1/1133/04/ML Warszawa, dn. 3 lutego 2004 r. DECYZJA Nr DOK -1/2004 Na podstawie art. 17 w zwi ą zku z art. 12 ust. 1 i art. 12 ust. 2 pkt 3 ustawy z dnia 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. z 2003r. Nr 86, poz. 804 z pó ź n. zmianami), Prezes Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, po przeprowadzeniu post ę powania antymonopolowego wszcz ę tego z wniosku spó ł ek Art Marketing Syndicate S.A. z siedzib ą w Poznaniu i Clear Channel Poland Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie wyra ż a zgod ę na dokonanie koncentracji, polegaj ą cej na utworzeniu przez tych przedsi ę biorców wspólnego przedsi ę biorstwa w formie prawnej spó ł ki z ograniczon ą odpowiedzialno ś ci ą , która prowadzi ć b ę dzie dzia ł alno ść badawcz ą w odniesieniu do no ś ników reklamy zewn ę trznej. UZASADNIENIE W dniu 22 grudnia 2003 r. do Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów (dalej jako Prezes Urz ę du, b ą d ź organ antymonopolowy) wp ł yn ęł o zg ł oszenie zamiaru koncentracji przedsi ę biorców, polegaj ą cej na utworzeniu przez Art Marketing Syndicate S.A (dalej AMS) i Clear Channel Poland Sp. z o.o. (dalej Clear) wspólnego przedsi ę biorstwa w formie prawnej spó ł ki z ograniczon ą odpowiedzialno ś ci ą , która prowadzi ć b ę dzie dzia ł alno ść badawcz ą w odniesieniu do no ś ników reklamy zewn ę trznej. W zwi ą zku z tym, i ż : - spe ł nione zosta ł y niezb ę dne przes ł anki uzasadniaj ą ce obowi ą zek zg ł oszenia zamiaru koncentracji, bowiem łą czny obrót ww. przedsi ę biorców w roku obrotowym poprzedzaj ą cym rok zg ł oszenia przekracza ł warto ść okre ś lon ą w art. 12 ust. 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów (dalej zwanej te ż ustaw ą antymonopolow ą ), tj. 50 mln. euro, 2 - utworzenie przez przedsi ę biorców wspólnego przedsi ę biorcy, jest jednym ze sposobów koncentracji, okre ś lonym w art. 12 ust. 2 pkt 3 ww. ustawy, - nie wyst ę puje w tej sprawie, ż adna okoliczno ść z katalogu przes ł anek wymienionych w art. 13 ww. ustawy, powoduj ą ca odst ą pienie od konieczno ś ci zg ł oszenia koncentracji, Prezes Urz ę du wszcz ął post ę powanie w powy ż szej sprawie, o czym powiadomi ł stron ę pismem z dnia 9 stycznia 2004 r. Z informacji zawartych w zg ł oszeniu wynika, ż e transakcja zosta ł a zg ł oszona bez naruszenia terminu, o którym mowa w art. 94 ust. 4 ustawy antymonopolowej. Zg ł oszenie WID zosta ł o wystosowane do organu antymonopolowego w dniu 22.12.2003 r. Umowa, na podstawie której ma nast ą pi ć niniejsza koncentracja nie zosta ł a jeszcze podpisana. List Intencyjny pomi ę dzy Art. Marketing Syndycate S.A., a Clear Channel Pland Sp. z o.o. zosta ł natomiast podpisany 19.12.2003 r. Przyczyny i opis koncentracji. Koncentracja polega ć b ę dzie na utworzeniu wspólnego przedsi ę biorcy (dalej Spó ł ka) przez AMS i Clear, w którym AMS obejmie 51% udzia ł ów daj ą cych prawo do 51% g ł osów na zgromadzeniu wspólników, a Clear obejmie 49% udzia ł ów daj ą cych prawo do 49% g ł osów na zgromadzeniu wspólników. Spó ł ka powo ł ana zostanie w celu opracowania standardu bada ń no ś ników reklamy zewn ę trznej, przeprowadzenia bada ń no ś ników reklamy zewn ę trznej oraz zbudowania, w oparciu o te wyniki, narz ę dzi do planowania kampanii reklamowych na rynku reklamy zewn ę trznej. Wprowadzenie na rynek nowego standardu bada ń no ś ników reklamy zewn ę trznej, ma przyczyni ć si ę do bardziej efektywnego planowania kampanii reklamowych wykorzystuj ą cych no ś niki reklamy zewn ę trznej. Rynek reklamy zewn ę trznej jest cz ęś ci ą ogólnie rozumianego rynku reklamowego. Z punktu widzenia rodzajów medium b ę d ą cych no ś nikami przekazu reklamowego, rynek ten mo ż na podzieli ć m.in. na rynek reklamy telewizyjnej, radiowej, prasowej i reklamy zewn ę trznej. Klientami na tym rynku s ą podmioty gospodarcze prowadz ą ce kampanie reklamowe, których planowanie dotyczy m.in. wyboru medium reklamowego. Planowanie to w du ż ej mierze opiera si ę na badaniach efektywno ś ci poszczególnych no ś ników przekazu reklamowego. Zarówno telewizja, radio jak i prasa obj ę te s ą takimi badaniami i posiadaj ą w ł asne standardy takich bada ń . W odró ż nieniu od tych segmentów, rynek reklamy zewn ę trznej nie oferowa ł dotychczas bada ń opartych o powszechnie uznawany standard badawczy. Poszczególne firmy reklamy zewn ę trznej oferowa ł y dotychczas ró ż nego rodzaju badania, które w niejednolity metodologicznie sposób 3 przedstawia ł y efektywno ść poszczególnych kampanii. Wprowadzenie standardu badawczego by ł o i jest niejednokrotnie zg ł aszanym postulatem zarówno agencji reklamowych (b ę d ą cych po ś rednikami na rynku reklamowym) jak i bezpo ś rednich klientów firm reklamy zewn ę trznej. Powszechnie uznaje si ę , ż e wprowadzenie takiego standardu istotnie wp ł yn ęł oby na podniesienie jako ś ci obs ł ugi klientów reklamy zewn ę trznej. W zwi ą zku ze zg ł aszanym zapotrzebowaniem rynkowym na wprowadzenie standardu badania no ś ników reklamy zewn ę trznej, firmy reklamy zewn ę trznej podejmowa ł y szereg prac i analiz (zarówno samodzielnie, jaki i wspólnie) w celu wypracowania takiego standardu badawczego, który spe ł nia ł by oczekiwania klientów. Prace nad tym standardem zapocz ą tkowane zosta ł y w ramach dzia ł a ń prowadzonych przez spó ł k ę Polskie Badania Reklamy Zewn ę trznej Sp. z o.o. (dalej PBRZ), spó ł k ę w której udzia ł owcami s ą Clear, dwie spó ł ki nale żą ce do Ströer Polska Sp. z o.o. (tj.: Ströer Promocja Plakatu Sp. z o.o., dawniej Outdoor Promocja Plakatu Sp. z o.o., oraz SCM Polska Sp. z o.o., dawniej Europlakat Polska Sp. z o.o.) oraz AMS. Oprócz analiz prowadzonych w ramach PBRZ, na rynku by ł y i s ą oferowane równie ż inne badania prowadzone m.in. przez firm ę Gfk Polonia, obejmuj ą ce badanie no ś ników spó ł ki Cityboard Media Sp. z o.o., a tak ż e przez niemiecki instytut badawczy Oscar Service GmbH, obejmuj ą ce m.in. badanie no ś ników firmy Ströer. No ś niki AMS oraz Clear nie s ą obj ę te obecnie, dost ę pnym na rynku, kompleksowym badaniem postrzegalno ś ci no ś ników reklamowych. W efekcie prowadzonych analiz AMS i Clear postanowi ł y wyj ść naprzeciw oczekiwaniom rynkowym i wprowadzi ć na rynek badania no ś ników reklamy zewn ę trznej obejmuj ą ce m.in. no ś niki posiadane przez te spó ł ki. Ostateczne opracowanie wspólnego standardu badawczego oraz wprowadzenie go na rynek realizowane b ę dzie w ramach Spó ł ki, której utworzenie jest elementem koncentracji, opisywanej w niniejszym wniosku . Koncentracja pozwoli sfinansowa ć i zrealizowa ć profesjonalne badania no ś ników reklamy zewn ę trznej w Polsce. Badania te dostarcz ą danych niezb ę dnych do planowania kampanii reklamowych wykorzystuj ą cych no ś niki tego medium, które b ę d ą porównywalne do danych wykorzystywanych przy planowaniu pozosta ł ych mediów reklamowych (telewizji, prasy i radia). Zdaniem wnioskodawców wp ł ynie to bardzo korzystnie na rynek, gdy ż kampanie wykorzystuj ą ce no ś niki reklamy zewn ę trznej b ę d ą mog ł y by ć precyzyjnie planowane, niezb ę dne dane stan ą si ę dost ę pne dla agencji reklamowych i klientów, poprawi si ę jako ść us ł ug reklamy zewn ę trznej. Poprzez umo ż liwienie oceny efektywno ś ci kampanii reklamowych przeprowadzanych na no ś nikach reklamy zewn ę trznej, poprawi si ę wiarygodno ść reklamy zewn ę trznej na tle innych mediów reklamowych, które od lat wykorzystuj ą analogiczne badania efektywno ś ci. 4 Opis przedsi ę biorców bior ą cych udzia ł w koncentracji. A/ Art Marketing S.A. Spó ł ka AMS nale ż y do grupy kapita ł owej Agora S.A. Prowadzi dzia ł alno ść w zakresie − reklamy zewn ę trznej, − bada ń rynku i opinii publicznej. Struktura sprzeda ż y AMS wg typu klienta w latach 2001 i 2002. Tajemnica przedsi ę biorcy Ź ród ł o: Dane wewn ę trzne AMS Spó ł ka AMS nale ż y do grupy kapita ł owej Agora. Schemat grupy Agora Tajemnica przedsi ę biorcy Informacje dotycz ą ce Grupy Kapita ł owej Agora – prowadzona dzia ł alno ść : - Wydawanie gazet, ksi ąż ek, czasopism i wydawnictw periodycznych oraz pozosta ł a dzia ł alno ść wydawnicza – rynek geograficzny krajowy (Agora SA); - Drukowanie gazet, sk ł adanie tekstu i wytwarzanie p ł yt drukarskich, dzia ł alno ść poligraficzna pozosta ł a, gdzie indziej nie sklasyfikowana, dzia ł alno ść us ł ugowa zwi ą zana z poligrafi ą pozosta ł a – rynek geograficzny krajowy (Agora – Poligrafia, Sp. z o.o. z siedzib ą w Tychach, Agora SA); - Reklama prasowa i internetowa, badanie rynku i opinii publicznej – rynek geograficzny krajowy (Agora SA); - Przetwarzanie danych, dzia ł alno ść zwi ą zana z bazami danych, transmisja danych i teleinformatyka – rynek geograficzny krajowy (Agora SA); - Dzia ł alno ść archiwów – rynek geograficzny krajowy (Agora SA); - Dzia ł alno ść w zakresie oprogramowania, doradztwo w zakresie sprz ę tu komputerowego – rynek geograficzny krajowy (Agora SA); - Telefonia stacjonarna – rynek geograficzny krajowy (Agora SA); - Dzia ł alno ść zwi ą zana z zarz ą dzaniem holdingami, dzia ł alno ść rachunkowo – ksi ę gowa – rynek geograficzny krajowy (Agora SA). - Dzia ł alno ść radiowa – rynek geograficzny lokalny (na obszarze ok. 20 – 50 km od miasta siedziby spó ł ki w przypadku spó ł ek: Radio na fali Sp. z o.o., Karolina Sp. z o.o., Radio Pomo ż e Sp. z o.o., City Radio Sp. z o.o., Twoje Radio Sp. z o.o., IM 40 Sp. z o.o., ROM Sp. z o.o., O'le Sp. z o.o., Radio Trefl Sp. z o.o., Elita Sp. z o.o., KKK FM Sp. z o.o., oraz na obszarze ok. 20 – 50 km od Rzeszowa i Poznania w przypadku spó ł ki Lokalne Rozg ł o ś nie Radiowe Sp. z o.o.); 5 - Reklama radiowa – rynek geograficzny lokalny (jw. oraz w przypadku spó ł ki Barys, Sp. z o.o. i Agencja Reklamowa Jowisz, Sp. z o.o. – na terenie swoich siedzib); - Badanie rynku i opinii publicznej – rynek geograficzny krajowy (Polskie Badania Reklamy Zewn ę trznej sp. z o.o.), - Reklama zewn ę trzna – rynek geograficzny lokalny (Adpol sp. z o.o.), rynek geograficzny krajowy (Akcent Media sp. z o.o., Media-System Sp. z o.o., Aktis Media sp. z o.o. w upad ł o ś ci, Active Media sp. z o.o. w upad ł o ś ci, przy czym: Adpol sp. z o.o.: sprzeda ż i obs ł uga kampanii reklamowych oraz systemu no ś ników reklamowych na terenie Warszawy (sprz ą tanie przystanków, monta ż e, demonta ż e i remonty no ś ników, wyklejanie i wywieszanie materia ł ów reklamowych), Akcent Media sp. z o.o.: reklama na no ś nikach ma ł oformatowych zlokalizowanych na stacjach benzynowych w ca ł ym kraju, Media-System Sp. z o.o.: reklama na no ś nikach wielkoformatowych zlokalizowanych w Warszawie, Krakowie i Poznaniu, Aktis Media sp. z o.o. w upad ł o ś ci: organizacja komunikacji marketingowej firm z wykorzystaniem wizerunku sportowców, sprzeda ż powierzchni reklamowych na stadionach i w halach sportowych, Active Media sp. z o.o. w upad ł o ś ci: reklama na ekranach wizyjnych zlokalizowanych na terenie dworców kolejowych w kilkunastu miastach w Polsce). B/ Clear Channel Schemat grupy Clear Tajemnica przedsi ę biorcy Spó ł ka prowadzi dzia ł alno ść w zakresie: − Us ł ug reklamowych we wszystkich formach publikacji, − Us ł ug reklamowo-technicznych w tym poligraficzne, us ł ug reklamowo-technicznych w tym wydawniczych, us ł ug reklamowo-technicznych w tym audio, us ł ug reklamowo- technicznych w tym wizualnych, − Wykonawstwa i instalacji reklam, − Us ł ug przedstawicielskich i agencyjnych, − Us ł ug marketingowych, us ł ug konsultingowych, us ł ug akwizycyjnych. Ko ń cowym odbiorc ą jest klient bezpo ś redni. Struktura przychodów wg bran ż klientów bezpo ś rednich : Tajemnica przedsi ę biorcy 6 Dystrybucja sprzeda ż y Clear odbywa si ę za po ś rednictwem w ł asnego dzia ł u handlowego poprzez nast ę puj ą ce kana ł y: Tajemnica przedsi ę biorcy Rozk ł ad przychodów Clear wg wskazanych grup przedstawia si ę nast ę puj ą co: Tajemnica przedsi ę biorcy Organ antymonopolowy zwa ż y ł , co nast ę puje: I. Rynki, na które koncentracja wywiera wp ł yw. Maj ą c na uwadze definicje rynków, na które koncentracja wywiera wp ł yw, zawarte w za łą czniku do rozporz ą dzenia Rady Ministrów w sprawie zg ł oszenia zamiaru koncentracji przedsi ę biorców, a tak ż e przedmiot dzia ł alno ś ci AMS i Clear oraz grup, do których ci przedsi ę biorcy nale żą , organ antymonopolowy uzna ł , i ż : A/ Rynkiem, na który przedmiotowa koncentracja wywiera ć b ę dzie wp ł yw w uk ł adzie horyzontalnym jest rynek reklamy zewn ę trznej. Na rynku tym dzia ł aj ą zarówno AMS, jak i Clear, jest to wi ę c rynek wspólny dla stron. Po zako ń czeniu koncentracji udzia ł przedsi ę biorców w tym rynku pozostanie na poziomie przekraczaj ą cym 20%. B/ W przedmiotowej transakcji nie ma rynku w ł a ś ciwego, na który ta koncentracja wywiera ł aby wp ł yw w uk ł adzie wertykalnym . W kontek ś cie zg ł oszonej koncentracji nie mo ż na wyodr ę bni ć ż adnego rynku, na którym indywidualny lub łą czny udzia ł w rynku przedsi ę biorców uczestnicz ą cych w koncentracji na tych rynkach przekracza 30%. C/ W przedmiotowej transakcji s ą nast ę puj ą ce rynki w ł a ś ciwe, na który ta koncentracja wywiera wp ł yw w uk ł adzie konglomeratowym : - rynek reklamy prasowej w segmencie dzienników ogólnopolskich (wed ł ug bada ń UOKiK – tajemnica przedsi ę biorcy ). - rynek nadawców radiowych (wed ł ug danych przedstawionych przez AMS przychód z reklamy w województwach tajemnica przedsi ę biorcy ). II. Rynek w ł a ś ciwy transakcji Omawiana transakcja dotyczy utworzenia przedsi ę biorcy, który b ę dzie prowadzi ł badania rynku reklamy zewn ę trznej. Istotne zatem ze wzgl ę du na powy ż sze oraz zakres prowadzonej dzia ł alno ś ci przez AMS i Clear s ą dwa rynki produktowe na obszarze Polski: 1. rynek reklamy zewn ę trznej, 7 2. rynek badania rynku i opinii publicznej. Ad 1. rynek reklamy zewn ę trznej Rynek reklamy zewn ę trznej jest rynkiem, na którym sprzeda ż produktów odbywa si ę dwoma kana ł ami: - bezpo ś rednio od w ł a ś cicieli no ś ników do klientów ostatecznych, - za po ś rednictwem agencji reklamowych i domów mediowych, kupuj ą cych powierzchnie reklamowe na no ś nikach reklamy zewn ę trznej w imieniu swoich klientów. Kana ł dystrybucji wykorzystuj ą cy po ś rednictwo domów i agencji reklamowych, ze wzgl ę du na wyst ę powanie tych podmiotów w roli hurtowników kontraktów reklamowych, ma najwi ę ksze znaczenie dla operatorów no ś ników reklamy zewn ę trznej. Najwi ę ksi klienci, dysponuj ą cy najwy ż szymi bud ż etami reklamowymi obs ł ugiwani s ą przez agencje reklamowe lub domy mediowe lub negocjuj ą warunki bezpo ś rednio z w ł a ś cicielem no ś ników. Sporadycznie, w ś ród odbiorców powierzchni reklamowych, znajduj ą si ę inne firmy reklamy zewn ę trznej, wykupuj ą ce powierzchni ę pod zakontraktowane przez siebie kampanie reklamowe. Istotnym czynnikiem decyduj ą cym o strukturze poda ż y na tym rynku jest, uzale ż niony od typu no ś ników, sposób ich lokalizowania w przestrzeni miejskiej: − no ś niki pozyskiwane w sposób detaliczny: (billboardy i citylighty na ś cienne, na ś cienne no ś niki wielkoformatowe, cz ęść citylightów wolnostoj ą cych oraz wolnostoj ą cych no ś ników wielkoformatowych). No ś niki te zlokalizowane s ą g ł ównie na obszarze nieruchomo ś ci osób fizycznych, wspólnot mieszkaniowych b ą d ź zarz ą dców nieruchomo ś ci, − wolnostoj ą ce no ś niki wielkoformatowe zlokalizowane w pasie drogowym: no ś niki te zlokalizowane s ą na terenach Dyrekcji Dróg Publicznych, zarz ą dzanych przez ustawowo okre ś lone jednostki terenowe. Poda ż dost ę pnej przestrzeni ograniczona jest w tym przypadku wy łą cznie zapisami ustawowymi. Po ich spe ł nieniu brak jest przeszkód do lokalizowania konstrukcji reklamowych, − no ś niki wielkoformatowe i citylighty wolnostoj ą ce pozyskiwane pakietowo oraz wiaty przystankowe: no ś niki te zlokalizowane s ą wy łą cznie na gruntach komunalnych (po przeprowadzonym post ę powaniu przetargowym lub konkursowym). 8 Szacunek wydatków reklamowych i sprzedanych paneli reklamowych w Polsce w latach 2001 i 2002 1 (bez uwzgl ę dnienia udzielanych rabatów) Wyszczególnienie 2001 2002 Wydatki na reklam ę zewn ę trzn ą w Polsce w mln z ł 555,1 542,6 Liczba sprzedanych paneli reklamowych w szt. 550 230 531 099 Ź ród ł o: Media Watch 2001-2002 Szacunkow ą wielko ść mocy produkcyjnych w przypadku reklamy zewn ę trznej mo ż na okre ś li ć liczb ą istniej ą cych no ś ników reklamy z uwzgl ę dnieniem ró ż nych ich rodzajów. Poni ż sza tabela przedstawia liczb ę no ś ników reklamy zewn ę trznej w podziale na poszczególne rodzaje tych no ś ników, wg stanu na maj-czerwiec 2003 r. Liczba no ś ników reklamowych wg stanu na maj-czerwiec 2003 r. Firma (grupa) Billboard Citylight Wielki Format Ma ł y Format AMS 11 548 10 380 1 128* 22 069 Apro 132 0 1 94 Cityboard Media 0 0 3 292 0 Clear Channel Poland 4 235 7 473 70 1 117 GigaBoard 0 0 40 0 Mini Media 0 0 0 8 107 Ströer 18 028 144 1 130 469 Supersigns 50 0 68 0 Razem** 33 993 17 997 5 729 31 856 % udzia ł AMS w liczbie no ś ników 34,0% 57,7% 19,7% 69,3% % udzia ł Clear w liczbie no ś ników 12,5% 12,5% 1,2% 3,5% Ź ród ł o: Izba Gospodarcza Reklamy Zewn ę trznej, Maj-Czerwiec 2003 r. Dane na podstawie deklaracji poszczególnych podmiotów o ich stanie posiadania. * Obejmuje 102 no ś niki Media-System Sp. z o.o., która zosta ł a przej ę ta przez AMS w pa ź dzierniku 2003 r. ** Tabela nie zawiera danych o stanie posiadania Town&City. Rynek reklamy zewn ę trznej pozostaje nadal w fazie rozwoju, a w szczególno ś ci w okresie jako ś ciowych zmian sposobu budowania oferty oraz obs ł ugi klienta. Zmiana jako ś ciowa, a tym samym nowy etap w budowaniu pozycji w ś ród ró ż nych kana ł ów komunikacji reklamowej, polega na przej ś ciu ze sprzeda ż y poszczególnych no ś ników reklamowych na sprzeda ż przebadanej liczby kontaktów precyzyjnie okre ś lonego odbiorcy z danym no ś nikiem reklamowym. W d ł u ż szej perspektywie wp ł ynie to na wzrost znaczenia jako ś ci produktów 1 Metodologia Media Watch dotycz ą ca szacunków liczby sprzedanych paneli reklamowych oraz wydatków na reklam ę zewn ę trzn ą opiera si ę na spisie z natury reklam eksponowanych na seryjnych no ś nikach obj ę tych monitoringiem. Monitoring obejmuje 12 najwi ę kszych aglomeracji Polski. Spis z natury jako ca ł o ść obejmuje co najmniej 50% no ś ników z istniej ą cych na danym terenie. Pomi ę dzy agencjami (operatorami no ś ników) s ą ró ż nice w % spisania ich no ś ników – w ten sposób, ż e im populacja no ś nika danej agencji jest mniejsza tym spis obejmuje jej wi ę kszy % natomiast w przypadku, gdy ilo ść no ś ników danej agencji na danym terenie jest wi ę ksza – wówczas procent ten jest mniejszy. Uzyskane w ten sposób dane s ą estymowane na znan ą ilo ść no ś ników danej agencji na danym terenie. 9 oferowanych klientom oraz spowoduje zwi ę kszenie znaczenia reklamy zewn ę trznej w ś ród kana ł ów komunikacji promocyjno-reklamowej. Specyfika rynku reklamy zewn ę trznej polega na tym, ż e o jako ś ci produktu na tym rynku decyduje skuteczno ść i efektywno ść przekazu komunikacji marketingowej, które odnoszone s ą zarówno do innych mediów reklamowych jak i w ramach istniej ą cych systemów komunikacji wykorzystuj ą cej no ś niki reklamy zewn ę trznej. W zwi ą zku z tym, wszystkie dzia ł ania rozwojowe koncentruj ą si ę na poszukiwaniu takich metod i kana ł ów komunikacji reklamowej, które zapewnia ł yby jak najwy ż sze spe ł nienie obu tych celów. Z punktu widzenia klienta, najwa ż niejsza jest efektywna i skuteczna realizacja celów komunikacji marketingowej, na któr ą wp ł ywa odpowiedni dobór kana ł ów tej komunikacji oraz jako ść procesu realizacji kampanii reklamowej (od planowania, a ż po realizacj ę kampanii). W zwi ą zku z powy ż szym, w celu zapewnienia realizacji zró ż nicowanych potrzeb marketingowych, rynek reklamy zewn ę trznej obfituje w ró ż norodne formy no ś ników tej reklamy. O warto ś ci us ł ugi oferowanej klientowi decyduje mo ż liwo ść wyboru na potrzeby kampanii odpowiednich systemów no ś ników reklamowych gwarantuj ą cych komunikacj ę z grup ą odbiorców o okre ś lonym profilu oraz jako ść procesu realizacji kampanii. Polski rynek reklamy zewn ę trznej od kilku lat przechodzi faz ę konsolidacji i zmian w ł asno ś ciowych, sprawia to, ż e obraz rynku by ł i nadal jest bardzo dynamiczny. Np. w ostatnich latach mia ł y miejsce istotne zmiany w ł asno ś ciowe, w tym wej ś cia nowych podmiotów na ten rynek: ¾ Ströer Out-of-Home-Media AG (Niemcy) naby ł w latach 1999-2003 takie firmy jak East- Plak, grup ę firm XL Billboard Group, OK. Plakat, Plakat Technic, Europlakat Polska oraz Grupy Outdoor (Outdoor Promocja Plakatu, Prescol, Gigaboard Polska, Aipa); ¾ News Corporation Ltd (USA) naby ł Town&City II; ¾ Clear Channel Worldwide (USA) kupi ł w latach 1999-2001 Plakanda International Poland (1999), IdeaPiu Mapp, Media Rail, Outdoor City Marketing Polska, Baltic European, no ś niki firmy BackLite oraz nadmorskie plansze reklamowe firmy Holiday Media; ¾ JCDecaux (Francja) naby ł w 1999 r. AP Systems Polska oraz Claude Publicite Polska; ¾ Corpcom (RPA) przej ął w 1999 r. spó ł ki Supersigns oraz Macprint; ¾ Agora S.A . naby ł a spó ł ki AMS S.A., Media-System Sp. z o.o. oraz sieci no ś ników od firmy Rainbows Sp. z o.o. Poni ż ej przedstawiono szacunkowe udzia ł y w rynku, wed ł ug stanu w ł asno ś ciowego na dzie ń 27 listopada 2003 r., tzn. do grupy okre ś lanej w tych tabelach jako AMS zaliczono dane 10 spó ł ki Media-System Sp. z o.o. (przej ę tej przez AMS w 2003 r.) oraz Rainbows Sp. z o.o. (od której AMS naby ł a no ś niki reklamowe w 2002 r.), natomiast do grupy okre ś lanej w tych tabelach jako Ströer zaliczono spó ł ki Europlakat i Outdoor (przej ę te przez Ströer w 2002 r.). Szacunkowe udzia ł y w rynku reklamy zewn ę trznej w uj ę ciu warto ś ciowym w latach 2001 i 2002 Grupa 2001 [mln PLN] 2001 [%] 2002 [mln PLN] 2002 [%] AMS 174,5 31,4% 165,9 30,6% STRÖER 109,8 19,8% 120,8 22,3% CCP 43,3 7,8% 57,1 10,5% CITYBOARD MEDIA 64,2 11,6% 55,8 10,3% TOWN & CITY 53,7 9,7% 52,7 9,7% QUEST 13,6 2,5% 10,9 2,0% SUPERSIGN 7,0 1,3% 5,6 1,0% EUROAWK 2,3 0,4% 3,7 0,7% GALICJA 3,5 0,6% 3,2 0,6% Pozostali 83,2 15,0% 66,7 12,3% Razem 555,1 100,0% 542,6 100,0% Ź ród ł o: Media Watch Szacunkowe udzia ł y w rynku reklamy zewn ę trznej w uj ę ciu ilo ś ciowym, w latach 2001 i 2002 Grupa 2001 [szt.] 2001 [%] 2002 [szt.] 2002 [%] AMS 200 102 36,4% 190 276 35,8% STRÖER 175 355 31,9% 167 701 31,6% CCP 44 646 8,1% 69 335 13,1% CITYBOARD MEDIA 22 169 4,0% 19 944 3,8% TOWN & CITY 28 945 5,3% 30 053 5,7% QUEST 6 951 1,3% 7 517 1,4% SUPERSIGN 5 228 1,0% 2 423 0,5% EUROAWK 6 528 1,2% 7 130 1,3% GALICJA 4 337 0,8% 3 038 0,6% Pozostali 55 969 10,2% 33 682 6,3% Razem 550 230,0 100,0% 531 099,0 100,0% Ź ród ł o: Media Watch Ad. 2 Informacje dotycz ą ce rynku bada ń marketingowych Szacunkowa warto ść rynku bada ń marketingowych i opinii w Polsce, w latach 2001 i 2002 Wyszczególnienie 2001 2002 Warto ść rynku bada ń marketingowych i opinii w Polsce w mln z ł 332 330 Ź ród ł o: Audyt finansowy OFBOR (Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku) 11 Na rynku bada ń reklamy zewn ę trznej w Polsce funkcjonuj ą obecnie nast ę puj ą ce badania no ś ników reklamy zewn ę trznej: − badania G-Wert, realizowane przez firm ę Gfk Polonia Sp. z o.o., obejmuj ą ce badanie no ś ników nale żą cych do spó ł ki Cityboard Media Sp. z o.o., − badania Oscar, prowadzone przez niemiecki instytut badawczy Oscar Service GmbH, obejmuj ą ce m.in. badanie no ś ników nale żą cych do spó ł ki Ströer Polska Sp. z o.o., − ponadto, prowadzone s ą obecnie przez spó ł ki Clear Channel Poland Sp. z o.o. oraz AMS SA, prace nad kolejnym standardem badawczym. Prace te s ą kontynuacj ą projektów badawczych rozpocz ę tych przez Polskie Badania Reklamy Zewn ę trznej Sp. z o.o. (PBRZ). Realizowane s ą przez instytut SMG/KRC Media Poland S.A. i Biuro In ż ynierii Transportu BIT i sk ł adaj ą si ę z projektów BIT, OVIM i CITA. Szacunkowe udzia ł y w rynku bada ń marketingowych w Polsce najwi ę kszych firm w bran ż y w latach 2001 i 2002 Grupa 2001 [%] 2002 [%] SMG/KRC 19,3% 18,8% AC NIELSEN 10,5% 10,3% Ź ród ł o: Audyt finansowy OFBOR (Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku) III. Ocena skutków koncentracji. Przepis art. 17 ustawy antymonopolowej stanowi, ż e Prezes UOKiK wydaje zgod ę na dokonanie koncentracji, w wyniku której nie powstanie lub nie umocni si ę pozycja dominuj ą ca na rynku i wskutek czego konkurencja na rynku nie zostanie istotnie ograniczona. Organ antymonopolowy uzna ł , ż e przedmiotowa koncentracja spe ł nia wskazane powy ż ej kryteria ustawowe. Przyjmuj ą c niniejsze stanowisko, Prezes UOKiK mia ł na wzgl ę dzie, co nast ę puje: a/ Brak jest rynków, na które omawiana koncentracja wywiera ł aby wp ł yw w uk ł adzie wertykalnym, b/ Przedstawiona koncentracja wywiera wp ł yw na kilka rynków w uk ł adzie konglomeratowym. S ą to: - rynek reklamy prasowej w segmencie dzienników ogólnopolskich (wed ł ug bada ń UOKiK tajemnica przedsi ę biorcy ). - rynek nadawców radiowych (wed ł ug danych przedstawionych przez AMS przychód z reklamy w województwach tajemnica przedsi ę biorcy ). 12 Maj ą c jednak na uwadze fakt, i ż przedmiotowa koncentracja dotyczy rynku bada ń reklamy zewn ę trznej, nale ż y uzna ć , i ż rynki konglomeratowe uczestników koncentracji nie b ę d ą oddzia ł ywa ć negatywnie na stan konkurencji na rynku, którego ta koncentracja dotyczy, c/ Przedstawiona koncentracja ma wp ł yw na rynek reklamy zewn ę trznej w uk ł adzie horyzontalnym. Na tym rynku dzia ł aj ą , bowiem obaj uczestnicy koncentracji. Nale ż y mie ć jednak na uwadze, ż e rozpatrywana koncentracja nie ma charakteru horyzontalnego (nie dojdzie do po łą czenia dzia ł alno ś ci w ramach rynku w ł a ś ciwego dla obu stron koncentracji). Tym samym koncentracja nie b ę dzie negatywnie oddzia ł ywa ć na rynek reklamy zewn ę trznej, d/ Z uwagi na przedmiot dzia ł alno ś ci nowoutworzonego podmiotów, rozpatruj ą c niniejsz ą koncentracj ę nale ż a ł o wzi ąć pod uwag ę jej skutki na rynku bada ń no ś ników reklamy zewn ę trznej. Organ antymonopolowy oceniaj ą c skutki utworzenia nowego podmiotu na tym rynku nie uzna ł , aby mog ł o prowadzi ć to do ograniczenia konkurencji. Przyjmuj ą c niniejsze stanowisko, Prezes Urz ę du mia ł na wzgl ę dzie, i ż : − utworzenie nowego podmiotu bez w ą tpienia wzbogaci struktur ę rynku; − badaniami obejmuj ą cymi kontakt widza z no ś nikiem reklamy zajmuje si ę obecnie na polskim rynku trzech przedsi ę biorców, opracowuj ą cych dane na podstawie kilku standardów. Istnieje tak ż e mo ż liwo ść , ż e w ł asne standardy bada ń mog ą opracowa ć firmy dzia ł aj ą ce w innych segmentach rynku badania opinii i rynku, dotychczas nie zajmuj ą cych si ę badaniami outdooru. Dla porównania nale ż y poda ć , i ż podobne badania (kontakt widza z danym medium) prowadz ą na rynku telewizyjnym dwie firmy badania opinii i rynku – AGB Polska Sp. z o.o. i TNS OBOP, a na rynku radiowym i prasowym najwi ę kszym przedsi ę biorc ą prowadz ą cym najistotniejsze z punktu widzenia rynku badania jest – SMG/KRC Poland – Media S.A., − istnieje potencjalna mo ż liwo ść wej ś cia na rynek nowych firm badaj ą cych rynek reklamy zewn ę trznej. G ł ówn ą barier ą ekonomiczn ą , jest w takim przypadku, stworzenie odpowiedniej siatki ankieterskiej zbieraj ą cej informacje oraz posiadanego standardu, − obecnie na rynku funkcjonuje kilka standardów bada ń rynku reklamy zewn ę trznej. Nie jest prowadzone ż adne jednorodne badanie wszystkich no ś ników reklamy. Nowa spó ł ka ma podj ąć prace nad projektami OVIM i CITA, które s ą z ł o ż onymi i nowatorskimi metodami badawczymi. Dotychczas te prace by ł y prowadzone przez Polskie Badania Reklamy Zewn ę trznej Sp. z o.o., a realizowane przez SMG/KRC Media Poland S.A., − badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej stanowi ć b ę d ą kolejny produkt badawczy dost ę pny na rynku bada ń marketingowych. Wnioskowana koncentracja umo ż liwi 13 wprowadzenie na rynek nowego produktu przyczyniaj ą c si ę do wzbogacenia oferty produktowej na rynku bada ń . Zwi ę kszenie oferty produktowej rozszerzy spektrum wyboru na rynku, przez co przyczyni si ę do zwi ę kszenia konkurencyjno ś ci na tym rynku. W zwi ą zku z powy ż szym, organ antymonopolowy uzna ł , ż e omawiana koncentracja, nie b ę dzie mia ł a negatywnego wp ł ywu na polski rynek bada ń rynku reklamy zewn ę trznej. Wobec powy ż szego orzeczono jak w sentencji. Zgodnie z art. 78 ust. 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów w zwi ą zku z art. 479 28 § 2 k.p.c. – od niniejszej decyzji przys ł uguje odwo ł anie do S ą du Okr ę gowego w Warszawie – S ą du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, w terminie dwutygodniowym od dnia jej dor ę czenia, za po ś rednictwem Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Z upowa ż nienia Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów Decyzj ę podpisa ł p.o. Dyrektora Departamentu Ochrony Konkurencji Piotr Mück Otrzymuje: 1. Pani Ewa Lewszuk Radca prawny z kancelarii A. Bajer i K. Myd ł owski Kancelaria Prawnicza Interpret sp. j. ul. Wita Stwosza 32 02-661 Warszawa pe ł nomocnik Art. Marketing Syndicate S.A. ul. Jana Paw ł a II 14 61-139 Pozna ń 2. Pani El ż bieta Stok ł osa Adwokat z Kancelarii Adwokackiej ul. Tamka 34a/12 00-355 Warszawa pe ł nomocnik Clear Channel Poland Sp. z o.o. ul. Krucza 16/22 00-526 Warszawa ZA Ł ACZNIK 1 – badania UOKiK tajemnica przedsi ę biorcy