RPZ-38/2006

PREZES URZ Ę DU OCHRONY KONKURENCJI I KONSUMENTÓW DELEGATURA UOKiK W POZNANIU ul. Zielona 8, 61-851 Pozna ń Tel. (0-61) 852-15-17, 852-77-50, Fax (0-61) 851-86-44 E-mail: poznan@uokik.gov.pl Pozna ń , dnia 29 grudnia 2006 r. RPZ – 421/7/06/AN/ DECYZJA Nr RPZ – 38/2006 Na podstawie art. 105 § 1 k.p.a. w zwi ą zku z art. 80 ustawy z dnia 15 grudnia 2000r. o ochronie konkurencji i konsumentów (tekst jednolity - Dz. U. z 2005 r. Nr 244, poz. 2080 z pó ź n. zmianami) oraz stosownie do art. 28 ust. 6 ww. ustawy i § 6 rozporz ą dzenia Prezesa Rady Ministrów z dnia 19 lutego 2002 r. w sprawie okre ś lenia w ł a ś ciwo ś ci miejscowej i rzeczowej delegatur Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów (Dz. U. z 2002 r. Nr 18, poz. 172 ze zm.), po przeprowadzeniu post ę powania antymonopolowego, wszcz ę tego na wniosek Cinema City Poland sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie - w imieniu Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, umarza si ę post ę powanie w sprawie koncentracji polegaj ą cej na przej ę ciu przez Cinema City Poland sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie kontroli nad cz ęś ci ą przedsi ę biorcy Kinepolis sp. z o.o. z siedzib ą w Poznaniu. UZASADNIENIE W dniu 18.09.2006 r. wp ł yn ęł o do Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, (zwanego dalej Prezesem Urz ę du), zg ł oszenie zamiaru koncentracji przedsi ę biorców, polegaj ą cej na przej ę ciu przez Cinema City Poland sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (zwanego dalej Cinema City) kontroli nad cz ęś ci ą przedsi ę biorcy Kinepolis sp. z o.o. z siedzib ą w Poznaniu (zwanego dalej Kinepolis). W zwi ą zku z tym, i ż : spe ł nione zosta ł y dwie z niezb ę dnych przes ł anek uzasadniaj ą cych obowi ą zek zg ł oszenia zamiaru koncentracji, bowiem: ƒ łą czny obrót przedsi ę biorców uczestnicz ą cych w koncentracji - w roku obrotowym poprzedzaj ą cym rok zg ł oszenia zamiaru koncentracji – przekroczy ł warto ść okre ś lon ą w art. 12 ust. 1 ustawy z dnia 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (tekst jedn. Dz. U. z 2005 r. Nr 244, poz. 2080 z pó ź n. zmianami, zwanej dalej ustaw ą o ochronie konkurencji) tj. równowarto ść 50 mln EURO, ƒ przej ę cie kontroli nad spó ł k ą – poprzez nabycie cz ęś ci maj ą tku tej spó ł ki, jest jednym ze sposobów koncentracji, okre ś lonych w art. 12 ust. 2 pkt 2 ustawy o ochronie konkurencji, a jednocze ś nie, mimo, i ż obrót przejmowanej cz ęś ci przedsi ę biorcy Kinepolis, liczony przy uwzgl ę dnieniu tre ś ci § 11 ust. 2 rozporz ą dzenia Rady Ministrów z dnia 23.05.2001 r. 1 w sprawie sposobu obliczania obrotu przedsi ę biorców uczestnicz ą cych w koncentracji (Dz.U. nr 60 z 2001 r., poz. 611), w ż adnym z dwóch lat obrotowych poprzedzaj ą cych rok zg ł oszenia nie przekroczy ł na terytorium RP 10 mln euro, to jednak z uwagi na to, i ż art.13 pkt 1a ww. ustawy ma zastosowanie jedynie wówczas, gdy w wyniku koncentracji nie powstanie lub nie umocni si ę pozycja dominuj ą ca na rynku, na którym nast ę puje koncentracja, konieczne by ł o przeprowadzenie post ę powania w celu potwierdzenia lub wykluczenia tego faktu w dniu 18.09.2006 r. organ antymonopolowy wszcz ął post ę powanie antymonopolowe w tej sprawie. W trakcie post ę powania organ antymonopolowy ustali ł i zwa ż y ł , co nast ę puje: Uczestnicy koncentracji i ich grupy kapita ł owe. Cinema City Poland sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (aktywny uczestnik koncentracji) prowadzi dzia ł alno ść w zakresie prowadzenia kin (PKD 92.13.Z – projekcja filmów) na terytorium RP. Na czele grupy kapita ł owej, do której nale ż y Cinema City Poland sp. z o. o. stoi spó ł ka Cinema City Inernational N.V. Grupa prowadzi dzia ł alno ść na rynku kinowym w Izraelu, Polsce, Czechach, Bu ł garii i na W ę grzech. Na mocy umowy z Imax Corporation, Cinema City posiada wy łą czno ść na budow ę i prowadzenie kin IMAX w Polsce, na W ę grzech, w Czechach, Bu ł garii i Rumunii. Poni ż ej przedstawione s ą pozosta ł e spó ł ki nale żą ce do grupy kapita ł owej Cinema City Poland sp. z o.o. maj ą ce siedzib ę w Polsce: Tab.1. Grupa kapita ł owa Cinema City Spó ł ka przedmiot dzia ł alno ś ci IT Poland Development 2003 sp. z o.o. kupno i sprzeda ż nieruchomo ś ci w szczególno ś ci z przeznaczeniem na dzia ł alno ść kinow ą (PKD 70.12.Z) oraz inn ą dzia ł alno ść rozrywkow ą , gastronomiczn ą oraz powierzchnie biurowe; wynajem nieruchomo ś ci na dzia ł alno ść kinow ą , inn ą dzia ł alno ść rozrywkow ą , gastronomiczn ą oraz wynajem powierzchni biurowych (PKD 70.20.Z); zarz ą dzanie nieruchomo ś ciami (PKD 70.32.Z). Spó ł ka ś wiadczy swoje us ł ugi przede wszystkim spó ł ce Cinema City Poland sp. z o.o. Wszystkie nieruchomo ś ci b ę d ą ce w ł asno ś ci ą lub wynajmowane przez IT Poland Development 2003 sp. z o.o. s ą przeznaczane w pierwszej kolejno ś ci na dzia ł alno ść kinow ą Cinema City Poland sp. z o.o. Cinema City International (Poland) sp. z o.o. nie podj ęł a dzia ł alno ś ci Star Poland sp. z o.o. w likwidacji zako ń czy ł a dzia ł alno ść Stars Poland sp. z o.o. w likwidacji zako ń czy ł a dzia ł alno ść Janki Properties Poland sp. z o.o. w likwidacji zako ń czy ł a dzia ł alno ść New Age Media sp. z o.o. organizowanie (pozyskiwanie reklamodawców oraz przygotowywania akcji reklamowych) reklamy kinowej (PKD 74.40.Z). spó ł ka obecnie ś wiadczy us ł ugi wy łą cznie na rzecz kin Cinema City oraz Kinepolis sp. z o.o. 2 Forum Film Poland sp. z o.o. dystrybucja filmów kinowych (PKD 92.12.Z). spó ł ka oferuje swoje us ł ugi wszystkim operatorom kin w Polsce. All Job Poland sp. z o.o. us ł ugi rekrutacyjne i udost ę pniania pracowników (PKD 74.50.Z) na rzecz innych spó ł ek z grupy Cinema City. New Cinemas Poland sp. z o.o. doradztwo w zakresie dzia ł alno ś ci gospodarczej i zarz ą dzania (PKD 74.14.Z), zarz ą dzania nieruchomo ś ciami komercyjnymi na zlecenie (PKD 70.32.Z) oraz ś wiadczenia us ł ug reklamowych (PKD 74.40.Z). spó ł ka ś wiadczy us ł ugi w powy ż szym zakresie na rzecz innych spó ł ek grupy kapita ł owej Cinema City. Cinema City Poland sp. z o.o. jest operatorem kin wielosalowych (tzw. multipleksów) w nast ę puj ą cych miejscowo ś ciach: 1. Warszawa i okolice – 6 kin: Arkadia, Bemowo, Sadyba, Galeria Mokotów, Cinema City Janki, Promenada, 2. Kraków – 3 kina: Galeria Kazimierz, Plaza, Zakopianka, 3. Katowice – 2 kina: Punkt 44, Silezia, 4. Wroc ł aw – 1 kino, 5. Pozna ń – 1 kino, 6. Gda ń sk – 1 kino, 7. Ł ód ź – 1 kino, 8. Cz ę stochowa – 1 kino, 9. Toru ń – 1 kino, 10. Ruda Ś l ą ska – 1 kino. Kinepolis sp. z o.o. z siedzib ą w Poznaniu (pasywny uczestnik koncentracji) prowadzi dzia ł alno ść w zakresie prowadzenia kina (PKD 92.13.Z – projekcja filmów). Kino „Kinepolis Pozna ń ” (rozpocz ęł o dzia ł alno ść w 2001r.) jest jedynym multipleksem tego operatora w Polsce. Posiada 20 sal. Spó ł ka nale ż y do mi ę dzynarodowej grupy kapita ł owej Kinepolis N.V. z siedzib ą w (dalej zwana grup ą Kinepolis), która tak ż e jest operatorem kin i posiada 22 kompleksy kinowe w Belgii, Francji, Hiszpanii, w Polsce oraz Szwajcarii. Drug ą spó ł k ą z grupy Kinepolis dzia ł aj ą c ą w Polsce jest Kinepolis Pozna ń sp. z o.o. Przedmiotem jej dzia ł alno ś ci jest wynajem nieruchomo ś ci na w ł asny rachunek. Spó ł ka jest w ł a ś cicielem nieruchomo ś ci, na której zlokalizowany jest multipleks kinowy w Poznaniu oraz punkty us ł ugowe ś wiadcz ą ce us ł ugi zwi ą zane z dzia ł alno ś ci ą kina. Przyczyny i zakres koncentracji. Przyczyn ą koncentracji jest ch ęć kontynuowania przez Cinema City Poland sp z o.o. strategii rozwoju swojej dzia ł alno ś ci na rynku polskim. Jednocze ś nie, grupa kapita ł owa Kinepolis Group NV ma zamiar zako ń czenia dzia ł alno ś ci w Polsce. Ponadto, zdaniem Strony, konieczno ść konsolidacji operatorów kin jest podyktowana siln ą i ci ą gle rosn ą c ą konkurencj ą ze strony podmiotów oferuj ą cych filmy na innych no ś nikach tzn. DVD, VHS, telewizji cyfrowej i kablowej, telewizji ogólnodost ę pnej oraz sieci Internet. Koncentracja ma dokona ć si ę w formie okre ś lonej w art. 12 ust. 2 pkt 2 ustawy o ochronie konkurencji poprzez nabycie przez Cinema City Poland sp. z o.o., cz ęś ci maj ą tku spó ł ki Kinepolis sp. z o.o., prowadz ą cego do przej ę cia kontroli przez Cinema City Poland sp. z o.o. nad cz ęś ci ą przedsi ę biorcy Kinepolis sp. z o.o. 3 Zgodnie z umow ą sprzeda ż y zorganizowanej cz ęś ci przedsi ę biorstwa zawartej w dniu 22 sierpnia 2006r., Cinema City Poland sp. z o.o. nab ę dzie cz ęść aktywów Kinepolis sp. z o.o. w postaci zorganizowanej cz ęś ci przedsi ę biorstwa, stanowi ą cej, zgodnie z art. 1 ust. 1 tej umowy, zespó ł materialnych i niematerialnych sk ł adników (art. 55 1 Kodeksu Cywilnego) zwi ą zanych bezpo ś rednio z dzia ł alno ś ci ą kina, na któr ą sk ł adaj ą si ę : 1. wyposa ż enie niezb ę dne do prowadzenia dzia ł alno ś ci kinowej opisane szczegó ł owo w za łą czniku nr 4 do Umowy, 2. prawa i obowi ą zki wynikaj ą ce z umów i porozumie ń m.in. umowy o prac ę (których przej ę cie nast ą pi zgodnie z art. 23 1 Kodeksu Pracy) pracowników wymienionych w za łą czniku nr 6 do Umowy 3. warto ść niematerialna zorganizowanej cz ęś ci przedsi ę biorstwa, w tym jej pozycj ę rynkow ą oraz prawo do przej ę cia klientów zorganizowanej cz ęś ci przedsi ę biorstwa, z wy łą czeniem nast ę puj ą cych sk ł adników: 1. firmy, logo i innych oznacze ń okre ś laj ą cych przedsi ę biorstwo, 2. ś rodków trwa ł ych i obrotowych nie nale żą cych do wyposa ż enia, 3. wierzytelno ś ci, zobowi ą za ń i obci ąż e ń zwi ą zanych z funkcjonowaniem przedsi ę biorstwa, innych ni ż wyszczególnionych w za ł . nr 5, 4. pozosta ł ych materialnych i niematerialnych sk ł adników przedsi ę biorstwa, 5. know-how. W tym samym dniu, tj. 22 sierpnia 2006r. Cinema City Poland sp. z o.o. oraz [usuni ę to]. Wszystkie umowy b ę d ą ce podstaw ą dokonania przedmiotowej koncentracji zawieraj ą warunek zawieszaj ą cy w postaci uzyskania zgody na koncentracj ę od Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Obrót zrealizowany przez kino „Kinepolis Pozna ń ” wyniós ł w 2004r. ok. [usuni ę to] euro, a w 2005r. ok. [usuni ę to] euro. Rynek w ł a ś ciwy. W my ś l art. 4 pkt 8 ustawy o ochronie konkurencji, przez rynek w ł a ś ciwy rozumie si ę rynek towarów, które ze wzgl ę du na ich przeznaczenie, cen ę oraz w ł a ś ciwo ś ci, w tym jako ść , s ą uznawane przez ich nabywców za substytuty oraz s ą oferowane na obszarze, na którym ze wzgl ę du na ich rodzaj i w ł a ś ciwo ś ci, istnienie barier dost ę pu do rynku, preferencje konsumentów, znacz ą ce ró ż nice cen i koszty transportu, panuj ą zbli ż one warunki konkurencji. Jak wynika z powy ż szej definicji, ocena oddzia ł ywania koncentracji na stan konkurencji wymaga okre ś lenia rynków w ł a ś ciwych zarówno w aspekcie geograficznym, jak i produktowym, na które koncentracja wywiera wp ł yw. W zg ł oszeniu zamiaru koncentracji strona zaprezentowa ł a niejednolite stanowisko w odniesieniu do definicji rynku w ł a ś ciwego zarówno w wymiarze produktowym jak i geograficznym. Zdaniem zg ł aszaj ą cego, Cinema City dzia ł a na krajowym rynku kin wielosalowych (str. 13 WID-u), rynku kin w Poznaniu i okolicach oraz krajowym rynku sieci 4 multipleksów (str.16 WID-u), natomiast Kinepolis sp. z o.o. na lokalnym (obejmuj ą cym Pozna ń i okolice) rynku kin (str. 13 WID-u). Bior ą c pod uwag ę podstawowe rodzaje dzia ł alno ś ci uczestników analizowanej koncentracji i tym samym p ł aszczyzny ich wspó ł zawodnictwa, Prezes Urz ę du wyodr ę bni ł na potrzeby niniejszego post ę powania nast ę puj ą ce rynki w ł a ś ciwe: 1. rynek wy ś wietlania filmów w kinach wielosalowych w regionie pozna ń skim, 2. krajowy rynek dystrybucji filmów kinowych, 3. krajowy rynek reklamy kinowej. Ad.1. Rynek wy ś wietlania filmów w kinach wielosalowych w regionie pozna ń skim. a) rynek w ł a ś ciwy w uj ę ciu produktowym. W opinii zg ł aszaj ą cego, z punktu widzenia konsumenta kina jednosalowe i multipleksy, mimo istnienia ró ż nic mi ę dzy nimi zaliczaj ą si ę do jednego rynku produktowego. G ł ównym powodem jest to, i ż w dzia ł alno ś ci kinowej kluczowym kryterium, którym kieruj ą si ę widzowie jest film, jego walory artystyczne i rozrywkowe, nie za ś charakter kina. Mniejsze znaczenie ma przy tym, czy jest on nowo ś ci ą kinow ą czy nie. St ą d te ż wielu operatorów kin decyduje si ę na seanse filmów, które nie stanowi ą nowo ś ci, ale ze wzgl ę du na swe walory artystyczne ciesz ą si ę popularno ś ci ą w ś ród widzów. Dodatkowo strona wskaza ł a, i ż usytuowanie kin wielosalowych w okolicach centrów handlowych sprawia, i ż dla pewnej grupy osób substytutem seansu kinowego b ę dzie czas sp ę dzony w samym centrum handlowym. Oprócz tego, bliskim substytutem dla wy ś wietlania filmów w kinach jest mo ż liwo ść ich obejrzenia w domu dzi ę ki ofercie filmowej na DVD i VHS oraz telewizji kablowej i satelitarnym platformom cyfrowym oferuj ą cym wyspecjalizowane kana ł y filmowe, w szczególno ś ci kana ł y typu premium, jak np. kana ł HBO. Im bardziej atrakcyjna jest oferta filmowa w telewizji (tak ż e tej ogólnodost ę pnej), tym mniejsze zainteresowanie seansami kinowymi w ś ród konsumentów. Ponadto, rozwój technologiczny umo ż liwi konsumentom dost ę p do popularnych filmów (w tym premier) w domu za po ś rednictwem us ł ugi „video on demand” oraz us ł ugi internetowej dystrybucji filmów. Wed ł ug gazety Dziennik, w dniu 15 wrze ś nia 2006 r. mia ł a rozpocz ąć dzia ł alno ść pierwsza w Polsce wirtualna wypo ż yczalnia filmów – Netino 1 . Zaoferuje ona mo ż liwo ść obejrzenia filmu w domu za op ł at ą w wysoko ś ci 4-10 z ł bez konieczno ś ci zakupu dekodera czy abonamentu na us ł ugi telefoniczne lub telewizyjne. Zdaniem Strony nale ż y przyj ąć , ż e w przewidywalnej przysz ł o ś ci rynek kinowy, us ł uga „video on demand” oraz internetowej dystrybucji filmów b ę d ą stanowi ć jeden rynek produktowy. Zg ł aszaj ą cy podniós ł równie ż , i ż nie bez znaczenia dla dzia ł alno ś ci kinowej w Polsce pozostaje nielegalne „ ś ci ą ganie” nowo ś ci filmowych z sieci Internet, cz ę sto jeszcze przed ich premier ą kinow ą . 1 Wed ł ug artyku ł u z gazety Dziennik z dnia 14.09.2006 r., pierwsz ą wirtualn ą wypo ż yczalni ą filmów b ę dzie Netino, której w ł a ś cicielem jest firma internetowa Akson Net, w artykule z dnia 12.09.2006 r. Gazeta Wyborcza podaje, i ż w chwili obecnej us ł ug ę wideo na żą danie testuje w Polsce HBO. Klienci HBO maj ą uiszcza ć dodatkowo sta łą op ł at ę miesi ę czn ą za mo ż liwo ść zamówienia filmu. Do wyboru b ę dzie kilkadziesi ą t filmów, których lista b ę dzie zmieniana co tydzie ń . Poza Akson Net oraz HBO us ł ug ę t ę zamierza wprowadzi ć TP S.A., grupa ITI (w ł a ś ciciel TVN), która jeszcze w tym roku wejdzie na rynek z trzeci ą platform ą cyfrow ą , jak równie ż spó ł ki Dialog, Multimedia Polska, Cyfra+ oraz Vectra i UPC, 5 Dost ę pno ść nowo ś ci filmowych w innych formach, ni ż tylko w kinie, w stosunkowo krótkim okresie po premierze kinowej skutkuje post ę puj ą cym spadkiem liczby widzów w kinach. W 2004 r. Kinepolis Pozna ń odwiedzi ł o [usuni ę to] widzów, a w 2005 r. ju ż tylko [usuni ę to]. Wed ł ug danych GUS, w roku 2005 liczba widzów w kinach spad ł a do 24 836 170 z 33 223 152 w 2004 roku. Konkurencja dla rynku kinowego ze strony podmiotów oferuj ą cych filmy na innych no ś nikach stanowi znacz ą ce zagro ż enie dla operatorów kin, co skutkuje konieczno ś ci ą ich konsolidacji. Prezes Urz ę du uzna ł , ż e z punktu widzenia konsumenta, obejrzenie filmu w kinie jest innego rodzaju form ą rozrywki ni ż obejrzenie filmu na ekranie telewizora w domu (bez wzgl ę du na to czy b ę dzie to telewizja, wideo, czy te ż Internet). Wi ąż e si ę ono bowiem z samym faktem wyj ś cia poza dom, obejrzeniem filmu na du ż ym ekranie w odpowiedniej oprawie technicznej (d ź wi ę kowej, wizualnej), sp ę dzeniem czasu w towarzystwie innych osób, a tak ż e skorzystaniem z innych us ł ug dodatkowych oferowanych przez kina (kawiarnie, bary, sklepy, centra rozrywki dla dzieci). Widz zainteresowany najnowsz ą produkcj ą filmow ą nie ma innej mo ż liwo ś ci ni ż obejrzenie jej w kinie. Na innych no ś nikach, czy te ż w telewizji nowo ść dost ę pna jest dopiero po kilku miesi ą cach (w przypadku DVD, jak wskazuje strona, po 3-4 miesi ą cach). Oprócz tego, ze wzgl ę du na specjalnie przygotowane do tego celu sale, jedynie kino mo ż e zapewni ć najwy ż sz ą jako ść obejrzenia filmu. Niewykluczone, i ż w Polsce w niedalekiej przysz ł o ś ci, tak jak i w innych krajach, nast ą pi rozwój wideo na żą danie czy internetowych wypo ż yczalni filmów, jednak ż e ze wzgl ę du na charakterystyczne i niezast ę powalne cechy kin, nale ż y uzna ć je za odr ę bny rodzaj rozrywki. Podobnie wypowiada si ę M. Greindinger, prezes Cinema City w artykule „Cinema City idzie na gie ł d ę ” 2 . Wobec postawionej przez autora artyku ł u tezy: „zagro ż eniem dla kin - oprócz rozplenionego piractwa, czy oferty wypo ż yczalni DVD - mo ż e by ć wprowadzenie przez operatorów telekomunikacyjnych i telewizji kablowej takich us ł ug jak wideo na żą danie, czy telewizja wysokiej rozdzielczo ś ci”, prezes Cinema City stwierdzi ł : „nie boimy si ę takiej konkurencji. Kino to sposób sp ę dzania czasu poza domem, gdzie wspólnie ogl ą da si ę nowy film na du ż ym ekranie. Kiedy pojawi ł a si ę telewizja, te ż wieszczono kinom zag ł ad ę , a maj ą si ę coraz lepiej.” Bior ą c pod uwag ę charakterystyczne cechy multipleksów, na które wskazywa ł a równie ż Strona post ę powania, kina wielosalowe nale ż y wyodr ę bni ć jako odr ę bny rynek produktowy. Wyró ż niaj ą cymi w ł a ś ciwo ś ciami multipleksów jest to, i ż s ą to nowoczesne obiekty kinowe zlokalizowane zazwyczaj w centrach handlowych lub ich s ą siedztwie, oferuj ą ce znacznie bardziej bogat ą ofert ę filmow ą (ró ż ne seanse filmowe wy ś wietlane w tym samym czasie w poszczególnych salach, co powoduje, i ż mo ż liwe jest zorganizowanie „wyj ś cia do kina” dla ca ł ej rodziny). Dodatkowo, sta łą ofert ą multipleksów s ą tzw. snack bary oferuj ą ce przek ą ski i napoje a tak ż e kawiarnie, restauracje. W odró ż nieniu od nich, kina jednosalowe to zazwyczaj starsze obiekty, o skromniejszym wyposa ż eniu i z ubo ż sz ą ofert ą filmow ą , gdzie nowo ś ci filmowe wy ś wietlane s ą pó ź niej ni ż w multipleksach. Porównuj ą c repertuar filmowy pozna ń skich kin z dnia 7 kwietnia 2006 (za ł . nr 10 do WID-u) i 7 wrze ś nia 2006r. (str. 23 WID-u), mo ż na stwierdzi ć , i ż multipleksy maj ą bardzo zbli ż on ą ofert ę , natomiast w zdecydowanej wi ę kszo ś ci nie pokrywa si ę ona z ofert ą kin jednosalowych. Sama Strona potwierdzi ł a, i ż najbli ż szym bezpo ś rednim konkurentem dla danego multipleksu jest inny multipleks, gdy ż ich oferty filmowe w znacznym stopniu s ą takie same, podczas gdy kina jednosalowe oferuj ą inne filmy (str. 22 WID-u). Strona wskaza ł a, i ż kieruj ą one swoj ą 2 ź ród ł o: „Cinema City idzie na gie ł d ę ” , 22.11.2006r., www. filmweb.pl, 6 ofert ę do innej grupy widzów ni ż multipleksy. Cz ę sto jest to w ą ska, niszowa grupa konsumentów, okre ś lona poprzez odpowiedni dobór repertuaru. Nie mo ż na tak ż e nie zauwa ż y ć istotnych ró ż nic cen biletów, które w przypadku kin jednosalowych w regionie pozna ń skim kszta ł tuj ą si ę na poziomie (bilety pe ł nop ł atne) ok. 10-15 z ł , a multipleksów 17- 22z ł . Bilety w multipleksach s ą wy ż sze o ok. 13% w tygodniu i ok. 40% w weekendy. Tab.2. Ceny biletów w kinach w regionie pozna ń skim w z ł kino pon-pt do godz. 17 pt po godz. 17 – niedz. Kinepolis 17 22 Cinema City 17 21 Multikino 17 21 Amarant* 14 (czwartek 11) Apollo* 15 Malta* 14 Muza* 15 (czwartek 12) Rialto* 15 (czwartek 12) Halszka w Szamotu ł ach* 10 Wielkopolanin w Buku* 12 Baszta w Ś rodzie Wlkp.* 10 Ź ród ł o: Wid, str. 18 *w przeciwie ń stwie do multipleksów, nie stosuj ą wy ż szych cen od pi ą tku do niedzieli Nale ż y równie ż podkre ś li ć , i ż nawet gdyby przyj ąć , i ż multipleksy stanowi ą faktyczn ą konkurencj ę dla kin jednosalowych (a wi ę c rynek produktowy obejmuje oba typy kin), czego nie mo ż na wykluczy ć w innych ni ż aglomeracja pozna ń ska miastach Polski, to i tak analiza doprowadzi ł aby do prawie identycznych wniosków dotycz ą cych udzia ł ów i pozycji rynkowej. Ze wzgl ę du na bardzo du ż e ró ż nice w skali dzia ł alno ś ci, doliczenie do warto ś ci rynku potencja ł u lub efektu dzia ł ania kin jednosalowych niewiele zmieni ł oby łą czny udzia ł w tym rynku uczestników koncentracji - przekracza ł by on znacznie 60%. Spadek liczby widzów w 2005 r. wzgl ę dem roku 2004, na który powo ł uje si ę strona twierdz ą c, i ż bezpo ś redni ą jego przyczyn ą by ł a dost ę pno ść nowo ś ci na innych no ś nikach, spowodowany by ł g ł ównie brakiem dobrych filmów 3 . Prognozy dotycz ą ce 2006r. by ł y bardziej optymistyczne w zwi ą zku z ciekawszym repertuarem. „Wed ł ug nieoficjalnych informacji w 2005 roku polskie kina wielosalowe odwiedzi ł o 17 mln osób, zostawiaj ą c w kasach 255 mln z ł za bilety. Tylko w ci ą gu trzech kwarta ł ów tego roku by ł o to 19,6 mln widzów i 296 mln z ł przychodów” 4 . b) rynek w ł a ś ciwy w uj ę ciu geograficznym. W kwestii wymiaru geograficznego rynku w ł a ś ciwego, Prezes Urz ę du podzieli ł stanowisko Strony, i ż dla tego rodzaju dzia ł alno ś ci rynek obejmuje miasto Pozna ń i jego okolice (region pozna ń ski). Uwzgl ę dnia on odleg ł o ść , jak ą konsumenci mog ą pokona ć w ci ą gu 30 min. jazdy samochodem 5 . Potencjalnymi odbiorcami oferty kin wielosalowych s ą 3 ź ród ł o: „ Nove kino chce podbi ć rynek ”, 17.10.2006r., www.napisy.info/News67.html, 4 ź ród ł o: „Multipleksy ruszaj ą na gie ł d ę ”, 23.11.2006r., www.media regionalne.pl za Gazet ą Wyborcz ą , 5 Wobec braku stosownego orzecznictwa, zarówno polskiego, jak i europejskiego, odnosz ą cego si ę do zakresu rynku geograficznego lokalnych rynków wy ś wietlania filmów, przyj ę to, przez analogi ę do metody okre ś lania rynku geograficznego handlu detalicznego artyku ł ami spo ż ywczymi i powszechnego u ż ytku, ż e zasi ę g tego rynku wyznacza promie ń o d ł ugo ś ci odpowiadaj ą cej czasowi dotarcia do tego rynku samochodem najdalej po ł o ż onych konsumentów. Przyj ę to te ż , ze wzgl ę du na nieporównywalnie wi ę ksze rozproszenie kin, w relacji do „g ę sto ś ci” sieci obiektów handlowych, a tak ż e mniej regularny (okazjonalny) charakter wizyt w kinie ni ż 7 wi ę c mieszka ń cy Poznania, powiatu pozna ń skiego i obrze ż y powiatów: ko ś cia ń skiego, grodziskiego, szamotulskiego, obornickiego, gnie ź nie ń skiego, ś remskiego, ś redzkiego. Łą cznie oferta tych kin jest skierowana do ponad 1 miliona 100 tys. osób 6 . c) uczestnicy rynku i ich udzia ł y rynkowe Uczestnikami rynku wy ś wietlania filmów w kinach wielosalowych w regionie pozna ń skim s ą nast ę puj ą ce kina: • Kinepolis, Pozna ń , • Cinema City, Pozna ń , • Multikino, Pozna ń , Udzia ł y rynkowe uczestników tak okre ś lonego rynku w ł a ś ciwego mo ż na ustala ć na podstawie mierników: liczby ekranów, liczby miejsc, liczby sprzedanych biletów, warto ś ci sprzedanych biletów. Dwa pierwsze odnosz ą si ę do potencja ł u kin, natomiast dwa nast ę pne wskazuj ą jak posiadane mo ż liwo ś ci przek ł adaj ą si ę na rzeczywist ą skal ę dzia ł alno ś ci. Liczb ę ekranów i ilo ść miejsc dysponowanych przez uczestników rynku i wyliczone na tej podstawie udzia ł y przedstawia poni ż sza tabela: Tab.3. Liczba ekranów i miejsc w kinach wielosalowych w regionie pozna ń skim kino Kinepolis 20 54% 20 44% 7338 63% 7338 56% Cinema City 9 24% 9 20% 2064 18% 2064 16% Multikino 8 22% 16 36% 2300 20% 3700 28% łą cznie 37 100% 45 100% 11702 100% 13102 100% liczba ekranów liczba ekranów w 2007r. * liczba miejsc liczba miejsc w 2007r. * ź ród ł o: opracowanie UOKiK na podst. WID str.33-34, *uwzgl ę dnia plany otwarcia w 2007r. kolejnego Multikina w Poznaniu Udzia ł y poszczególnych uczestników badanego rynku, mierzone sprzeda żą biletów (ilo ś ciowo i warto ś ciowo), przedstawia poni ż sza tabela. Tab.4. Sprzeda ż biletów - udzia ł y w rynku kin wielosalowych w regionie pozna ń skim [usuni ę to] Dane powy ż szej tabeli wskazuj ą , i ż rynek jest silnie zoligopolizowany. Wska ź nik dyskretny koncentracji C 3 wynosi 100% 7 . Natomiast indeks HHI 8 przed dokonaniem dokonywania zakupów art. spo ż ywczych, ż e czas ten jest d ł u ż szy (i odleg ł o ść wi ę ksza) ni ż przyj ę ty w powiatów, potencjalnych dsi ę biorstw ku orzecznictwie czas (20 minut – por. np. sprawy Komisji Europejskiej: M 803 Rewe/Billa i M 1221 Rewe Mainl), okre ś laj ą cy zakres terytorialny rynku handlu detalicznego artyku ł ami spo ż ywczymi. 6 w tym Poznania – 568 tys. osób, powiatu pozna ń skiego – 288 tys. i ok. 250 tys. ww. widzów mieszkaj ą cych w odleg ł o ś ci do 35 km od Poznania (30 min jazdy samochodem), 7 Wska ź nik dyskretny koncentracji (C m ) wskazuje łą czny udzia ł w rynku „m” najwi ę kszych prze („m” mo ż e przyj ąć dowoln ą warto ść np. 3, 4, 8, 15), C m = SUMA S i, gdzie S i jest udzia ł em na rynku firmy i. 8 Indeks HHI (indeks Herfindahla – Hirschmana) - suma kwadratów indywidualnych udzia ł ów w ryn wszystkich uczestników rynku w ł a ś ciwego, waha si ę w granicach od 0 do 10.000 (je ż eli udzia ł y w rynku mierzone s ą w procentach) lub od 0 do 1 (je ż eli okre ś la si ę je za pomoc ą u ł amków). W ga łę zi przemys ł u, w której dzia ł a tylko jedno przedsi ę biorstwo (monopol), wska ź nik HHI wynosi 10.000, natomiast na konkurencyjnym rynku HHI zmierza do zera. Przypisuje on wi ę ksz ą wag ę udzia ł om w rynku wi ę kszych firm, co pozostaje w zgodzie z ich relatywnym znaczeniem na rynku. W zale ż no ś ci od warto ś ci przyjmowanych przez wska ź nik HHI badany rynek w ł a ś ciwy mo ż na scharakteryzowa ć jako: • rynek nieskoncentrowany (HHI poni ż ej 1000), 8 koncentracji dla I pó ł rocza 2006r. wyniós ł 3672 (gdy udzia ł y mierzone s ą ilo ś ci ą sprzedanych biletów) i 3724 (udzia ł y - warto ś ciowo). Po uwzgl ę dnieniu zmian na rynku, które zasz ł yby w wyniku zrealizowania planowanej koncentracji, wska ź nik HHI wzrós ł by do poziomu 5512 pkt (ilo ś ciowo) i 5648 pkt (warto ś ciowo). Przy tym poziomie koncentracji (znacz ą co wy ż szym ni ż 1800 pkt), wzrost wska ź nika o wi ę cej ni ż 100 punktów, co ma miejsce w analizowanym przypadku, rodzi konieczno ść szczegó ł owej analizy z punktu widzenia oceny stopnia zagro ż enia dla konkurencyjno ś ci rynku. Nale ż y podkre ś li ć , i ż jakikolwiek podmiot, który naby ł by Kinepolis, przej ął by tym samym jego wysokie udzia ł y w rynku przekraczaj ą ce 40%. Wyk.1 Udzia ł y w rynku kin w regionie pozna ń skim w okresie 1.01.2004 - 30.06 2006 [usuni ę to] Ad 2. Krajowy rynek dystrybucji filmów kinowych. a) rynek w ł a ś ciwy w uj ę ciu produktowym. Rynek dystrybucji filmów przy wykorzystaniu jako no ś nika ta ś my filmowej 35mm jest rynkiem odr ę bnym od rynków ich dystrybucji za pomoc ą innych no ś ników (kaset VHS p ł yty VCD i DVD) i innych technik rozpowszechniania – telewizji i Internetu. Przes ą dzaj ą o tym zarówno odr ę bne kana ł y dystrybucji, warunki, w tym czas rozpowszechniania, a tak ż e ceny dost ę pu do filmu. b) rynek w ł a ś ciwy w uj ę ciu geograficznym. Bior ą c pod uwag ę , i ż umowy ramowe i/lub szczegó ł owe na poszczególne tytu ł y zawierane s ą na szczeblu krajowym i dotycz ą wszystkich kin sieci w danym kraju, oferta filmowa przygotowywana jest w polskiej wersji j ę zykowej (dubbing, napisy) rynek w ł a ś ciwy w uj ę ciu geograficznym nale ż y uzna ć za krajowy. 9 c) uczestnicy rynku i ich udzia ł y rynkowe. Na rynku dystrybucji filmów do kin, uczestnicy analizowanej koncentracji reprezentuj ą stron ę popytow ą rynku, zg ł aszaj ą c zapotrzebowanie na poszczególne filmy a tak ż e stron ę poda ż ow ą (dystrybutorów) poprzez spó ł k ę Forum Film sp. z o.o. w Warszawie nale żą ca do grupy Cinema City. Udzia ł y poszczególnych operatorów sieci kin (mierzone ilo ś ciowo) w rynku dystrybucji filmów do kin przedstawia poni ż sza tabela: Tab.5.Udzia ł y w rynku [usuni ę to] Z powy ż szych danych wnika, i ż łą czny udzia ł uczestników koncentracji w rynku dystrybucji filmów (strona popytowa) wyniós ł w 2005r. ok. [usuni ę to]. Nale ż y zauwa ż y ć jednocze ś nie, i ż • rynek umiarkowanie skoncentrowany (HHI pomi ę dzy 1000 a 1800), • rynek wysoce skoncentrowany (HHI powy ż ej 1800) 9 Tak te ż Komisja Europejska – por. sprawa M 1219 Seagram/Polygram. 9 w ca ł ym kraju otwierane s ą nowe kina wielosalowe, co powoduje, i ż wskazany udzia ł w rynku nie przek ł ada si ę bezpo ś rednio na siln ą i stabiln ą pozycj ę rynkow ą . Poniewa ż elementem konkurencji mi ę dzy kinami jest bogactwo oferty filmowej, ż adne z kin, nawet posiadaj ą ce relatywnie wysoki udzia ł w rynku, nie mo ż e pozwoli ć sobie na ograniczenie si ę do repertuaru oferowanego przez jednego dystrybutora. Nie le ż y to w interesie kin (w tym przypadku uczestników koncentracji) ani dystrybutorów. Natomiast, jak wynika z analizy nades ł anych przez stron ę wybranych umów z najwi ę kszymi dystrybutorami filmów [usuni ę to], warunki umów dotychczas zawieranych z Kinepolis i Cinema City w zdecydowanej wi ę kszo ś ci s ą porównywalne, co pozwala s ą dzi ć , i ż Cinema City pomimo swojego wzgl ę dnie wysokiego udzia ł u w „zakupach filmów” nie jest w stanie wynegocjowa ć warunków, które stawia ł yby go w korzystniejszej sytuacji handlowej ni ż konkurentów. Po drugiej, tj. poda ż owej stronie wyst ę puj ą dystrybutorzy – wyspecjaliz owani przedsi ę biorcy, dysponuj ą cy prawami licencyjnymi do rozpowszechniania filmów. W Polsce tak ą d ) i cz ę s tional Pictures sp. z o.o. w Warszawie, Warn Tab.6 Udzia ł w rynku dystrybucji filmów do kin w Polsce w 2003r. Dyst owie – dzia ł zia ł alno ść prowadzi kilkunastu dystrybutorów 10 : m.in. United International Picture sp. z o.o. w Warszawie, Warner Bros. Poland sp. z o.o. w Warszawie, Monolith Films sp. z o.o. w Warszawie, CinePix sp. z o.o. w Warszawie, ITI Film Studio sp. z o.o. w Warszawie; Solopan sp. z o.o.w Warszawie; SPI International Polska sp. z o.o. w Warszawie; Forum Film sp. z o.o.w Warszawie, Vision Film Distribution Company w Warszawie, Best Film CO sp. z o.o. w Warszawie, Gutek Film sp. z o.o. w Warszwie, Kino Ś wiat sp. z o.o. w Warszawie, Studio Interfilm Biuro Dystrybucji Filmów w Warszawie, Mayfly sp. z o.o. w Warszawie. Z uwagi na specyfik ę rynku dystrybucji filmów do kin, udzia ł y rynkowe jego uczestników s ą zmienne (uzale ż nione od sukcesu kasowego dystrybuowanych filmów to ró ż ni ą si ę w nast ę puj ą cych po sobie latach. W latach 2003-2005 najwi ę ksze udzia ł y rynkowe mieli nast ę puj ą cy dystrybutorzy: Forum Film sp. z o.o. w Warszawie, United Interna er Bros. Poland sp. z o.o. w Warszawie, Monolith Films sp. z o.o. w Warszawie oraz SPI International Polska sp. z o.o. w Warszawie. w roku 2003: rybutor Wp ł ywy Widzowie Wp ł ywy – udzia ł Widz u WARNER 88.911. 15 0 % 6.493.073 27,59% 27,51 UIP 59 583 265 4.235.031 18,49% 17,95% SYRENA 36 673 998 2.877.381 11,38% 12,19% SPI ka I SPIn 36 489 568 2.647.247 11,32% 11,22% FO RUM FILM 35 070 250 2.669.106 10,88% 11,31% MONOLITH 17 319 767 1.191.096 5,38% 5,05% GUTEK FILM 12.454.258 903.697 3,87% 3,83% VISION 10.145.386 733.337 3,15% 3,11% BEST FILM 8.756.446 608.432 2,72% 2,58% KI T NO Ś WIA 7.837.260 608.385 2,43% 2,58% ITI CINEMA 4.631.726 320.124 1,44% 1,36% CINEPIX 2.430.937 175.174 0,75% 0,74% INTERFILM 1.911.137 137.667 0,59% 0,58% 10 w niniejszej cz ęś ci decyzji wykorzystano informacje zawarte w postanowieniu z dnia 5 grudnia 2005r. (sygn. akt RWA-40-8/05/GM) dotycz ą ce udzia ł ów rynkowych poszczególnych dystrybutorów filmowych w Polsce. 10 Ź ród ł o: dane wg ES- - w roku 2004: Tab.7 Udzia ł w rynku dystrybucji filmów do kin w Polsce w 2004r. Dystr Widzowie – dzia ł Media ybutor Wp ł ywy Widzowie Wp ł ywy – udzia ł u UIP 113.808.619 24,44% 23,89% WARNER 84.447.542 5.885.229 18,14% 17,63 % MONOLITH 63.831.539 4.821.163 13,71% 44% 14, FOR ILM 4.645.548 UM F 62.133.110 13,34% 13,92% SPI 44.479.631 3.245.679 9,55% 9,72% CINEPIX 30.623.368 2.117.647 6,58% 6,34% ITI/INTERFILM 22.756.629 I.620.307 4,89% 4,85% GUT ILM EK F 8.699.002 639.063 1,87% 1,91% IT I CINEMA 8.498.982 564.789 1,83% 1,69% VISION 8.194.404 588.783 1,76% 1,76% KINO Ś WIAT 6.876.647 486.238 1,48% 1,46% BEST FILM 6.852.218 491.224 1,47% 1,47% MO PI NOLITH/S 3.785.459 249.044 0,81% 0,75% MAYFLY 396.696 31.100 0,09% 0,09% SYRENA 169.682 15.314 0,04% 0,05% TANTRA 46.261 3.521 0,01% 0,01% NOWA TKA FILMKLA 18.744 1.506 0,00% 0,00% I NTERFILM 15.522 1.634 0,00% 0,00% Ź - w pierwszy 005 r. ystrybucji filmów do kin w Polsce w I kwartale 2005r. Widzowie – ród ł o: dane wg Expert-Monitor m kwartale 2 Tab.8 Udzia ł w rynku d Dystrybutor Wp ł ywy Widzowie Wp ł ywy – udzia ł udzia ł FORUM FILM 15.436.791 1.129.607 17,79% % 18,72 UIP 15.366.207 1.055.438 17,71% 17,49 % WARNER 1 3.417.875 892.081 15,46% 14, 78% M ONOLITH/SPI 11.213.196 777.127 12,92% 12,88% MONOL IT PLUS H/MONOLITH 6.963.612 508.950 8,02% 8,43% VISION 6.176.351 408.990 7,12% 6,78% SPI 4.580.178 335.062 5,28% 5,55% BE M ST FIL 4.545.041 301.598 5,24% 5,00% CINEPIX 3.534.327 235.655 4,07% 3,90% KINO IAT Ś W 2.072.588 144.313 2,39% 2,39% G UTEK FILM 1.823.378 128.715 2,10% 2,13% I NTERFILM 736.873 56.897 0,85% 0,94% GU TEK FILM/BLINK 460.182 26.577 0,53% 0,44% ITI CINEMA 354.916 24.672 0,41% 0,41% TANTRA 49.439 3.836 0,06% 0,06% MAYFLY 21.314 2.797 0,02% 0,05% T RAFFIC FILMS 16.987 1.407 0,02% 0,02% ITI/ M I NTERFIL 7.759 1.094 0,01% 0,02% Ź ród ł o r. Powy ś ciowo pokrywaj ą si anymi przedstawionymi przez stron ę niniej óra wskaza ł a, opieraj ą c si ę na danych Expert Monitor, i ż udzia ł Forum Film w rynku dystrybucji filmów kinowych w 2005r. wyniós ł ok. 13%. : dane wg Expert-Monito ż sze dane cz ę ę z d szego post ę powania, kt 11 Jak wynika z powy ż szych danych, rynek dystrybucji filmów kinowych jest rynkiem o niskim stopniu koncentracji i p ł ynnej pozycji jego uczestników. Ad.3. Krajowy rynek reklamy kinowej. Rek diach elektronicznych, prasie, marketingu bezpo ś redniego czy te ż reklamy zewn ę trznej, jest jednym z powszechnie stosowanych kana ł ów re ji kampanii reklamowych. dokonania zakupu. W przypadku informacji o charakterze spo ł ecznym, celem jest po m. Projektuj ą c program romocji, agencje reklamowe (domy mediowe) kieruj ą si ę ś ci ś le ustalonymi zasadami, któ u docelowego – struktur ą psycho- demograficzn ą odbiorców, rodzajem decyzji kupna – kompleksowym czy nawykowym), str ia w niniejszej sprawie, Prezes Urz ę du z ostro ż no ś ci przyj ął najw ęż szy produktowy zakres tego rynku. a) rynek w ł a ś ciwy w uj ę ciu produktowym. lama kinowa, obok reklamy w me klamowych wykorzystywanych przy realizac W zakresie funkcji reklamowych, wspóln ą cech ą wszystkich wymienionych mediów jest docieranie z okre ś lonym komunikatem (informacj ą ) do potencjalnego nabywcy w celu wywo ł ania u niego potrzeby, przekonania go do produktu, a w efekcie, nak ł onienia do pularyzacja pewnych zachowa ń , warto ś ci lub zach ę canie do przestrzegania prawa, b ą d ź promowanie sylwetek kandydatów lub partii w kampanii wyborczej. Pomimo wspólnej funkcji, trudno jest jednak ż e mówi ć o swobodnej i pe ł nej substytucyjno ś ci pomi ę dzy poszczególnymi mediami. Ka ż de z nich ma inn ą rol ę , cho ć cz ę sto w jednej kampanii reklamowej stosuje si ę wi ę cej ni ż jedno mediu p rych efektem jest wybór odpowiedniego medium. Na wybór okre ś lonego medium wp ł ywaj ą czynniki zwi ą zane z samym produktem (ilo ś ci ą i skomplikowaniem informacji o produkcie, stadium w cyklu ż ycia produktu, rodzajem produktu i cen ą ), nabywc ą (charakterystyk ą rynk ategi ą marketingow ą firmy (kana ł em dystrybucji, mark ą , cen ą , bud ż etem, personelem). Nie bez znaczenia jest czy chcemy wprowadzi ć produkt na rynek, zmieni ć lub wzmocni ć wizerunek firmy, czy te ż podkre ś li ć cechy produktu. W wyborze mediów reklamodawcy (domy mediowe) kieruj ą si ę szeregiem czynników. Jednym z nich s ą nawyki korzystania z mediów w ś ród klientów docelowych. Inne to, np. rodzaj produktu i typ przes ł ania. W procesie planowania mediów niezmiernie wa ż na jest znajomo ść specyfiki mediów i ich przydatno ś ci jako no ś nika reklamy. Do danych opisuj ą cych w ł a ś ciwo ś ci mediów zalicza si ę m.in.: cechy fizyczne ś rodka przekazu oraz jego trwa ł o ść , mo ż liwo ść dotarcia do okre ś lonych segmentów rynku, psychospo ł eczn ą i demograficzn ą struktur ę audytorium, geograficzny zasi ę g technicznego oddzia ł ywania, mo ż liwo ść powtarzania przekazu, sugestywno ść , presti ż oraz warunki zakupu przestrzeni reklamowej. 11 Z tego te ż wzgl ę du w orzecznictwie, zarówno polskim jak i europejskim, przyjmuje si ę , ż e ka ż de z mediów b ę d ą cych no ś nikiem reklamy stanowi odr ę bny rynek produktowy. 12 Wprawdzie ustalenie, czy rynek reklamy kinowej stanowi odr ę bny od innych rodzajów reklamy - wyró ż nionych ze wzgl ę du na no ś nik u ż yty do jej przekazu - nie ma wi ę kszego znaczenia dla rozstrzygni ę c 11 J. Beliczy ń ski, Planowanie mediów w zarz ą dzaniu reklam ą , Drukarnia Antykwa s.c. Kraków-Kluczbork 1999, str. 76-77. 12 Por. m.in. sprawy Komisji Europejskiej: M 3817 Wegener/PCM/JV, M 1401 Recoletos/Unedisa. 12 b) rynek w ł a ś ciwy w uj ę ciu geograficznym. Bior ą c przede wszystkim pod uwag ę konieczno ść dotarcia z komunikatami reklamowymi w j ę zyku, którym pos ł uguj ą si ę o dbiorcy tych komunikatów oraz fakt, ż e znikom ą c tych przekazów stanowi ą informacje o produktach i us ł ugach oferowanych jedynie na asi ę g krajowy. 13 alno ść na tym rynku za po ś dnictwem spó ł ki New Age Media sp. z o.o., natomiast grupa Kinepolis za po ś rednictw Wydatk z ęść rynkach lokalnych przyj ę to, ż e rynek ten ma z c) uczestnicy rynku i ich udzia ł y rynkowe. Obie grupy kapita ł owe zaanga ż owane w niniejsz ą koncentracj ę prowadz ą dzia ł alno ść w zakresie reklamy kinowej w Polsce. Grupa Cinema City prowadzi dzia ł re em Kinepolis sp. z o.o. i na reklam ę kinow ą w Polsce w 2005r. wynios ł y 175,725 mln z ł 14 i stanowi ł y 1,35% wszystkich wydatków reklamowych. Przychody z reklamy kinowej New Age Media sp. z o.o. wynios ł y w 2005r. ok. [usuni ę to] natomiast Kinepolis sp. z o.o. – ok. [usuni ę to] – łą cznie nie przekroczy ł y wi ę c 20%. Wp ł yw zamierzonej koncentracji na pozycj ę rynkow ą Cinema City. W ś wietle przepisu art. 13a Ustawy wy łą cze ń obowi ą zku zg ł oszenia zamiaru koncentracji przewidzian ych w art. 13 Ustawy nie stosuje si ę w przypadku koncentracji, w yniku których powstanie lub umocni si ę pozycja dominuj ą ca na rynku, na którym nast ę puje oncentracji pod k ą tem mo ż liwo ś ci uzyskania lub umocnienia pozycji dominuj ą cej przedsi ę biorcy przejmuj ą cego kontrol j ę dominuj ą c ą , je ż eli jego udzia ł w rynku przekracza 40% (art. 4 pkt. 9 Ustawy). st ę puj ą cym bezpo ś rednio po zrealizowaniu w koncentracja. Konieczna jest wi ę c ocena skutków niniejszej k ę - Cinema City na ustalonych rynkach w ł a ś ciwych. Pod poj ę ciem pozycji dominuj ą cej rozumie si ę pozycj ę przedsi ę biorcy, która umo ż liwia mu zapobieganie skutecznej konkurencji na rynku w ł a ś ciwym poprzez stworzenie mu mo ż liwo ś ci dzia ł ania w znaczny zakresie niezale ż nie od konkurentów, kontrahentów oraz konsumentów; domniemywa si ę , ż e przedsi ę biorca ma pozyc Rynek wy ś wietlania filmów w kinach wielosalowych w regionie pozna ń skim . W wyniku realizacji planowanej koncentracji łą czny udzia ł w rynku uczestników koncentracji przekroczy 40% - w okresie na zamiar u b ę dzie wynosi ł : ok. [usuni ę to], gdy udzia ł y s ą mierzone liczb ą sprzedanych biletów; (por. dane tab. 4). konsumentów, z powodu silnej konkurencji ze strony Multikino sp. z o.o. - 78% - 81%, je ż eli udzia ł y w rynku s ą mierzone ilo ś ci ą ekranów i miejsc, - Zdaniem Strony, planowana koncentracja nie poci ą gnie za sob ą ż adnych negatywnych skutków dla konkurencji i oraz oferty filmowej dost ę pnej na innych no ś nikach. 13 Tak te ż zdefiniowa ł a rynek Komisja Europejska w sprawie M 2813 Carlton + Thomson/Circuit A.,RMBI, RMBC 14 ź ród ł o: raport z dnia 3.03.2006r. pt. Wydatki reklamowe w mediach, sporz ą dzony przez Expert Monitor, 13 W ocenie Prezesa Urz ę du, analiza niniejszej koncentracji wykaza ł a, i ż w jej wyniku nie dojdzie do powstania lub umocnienia pozycji dominuj ą cej na rynku wy ś wietlania filmów w kinach w regionie pozna ń skim, mimo i ż udzia ł y w rynku uczestników koncentracji znacznie przekrocz ą poziom, z którym ustawa o ochronie konkurencji i kons umentów wi ąż e domniemanie posiadania pozycji dominuj ą cej. Przes ą dzaj ą o tym nast ę puj ą ce w ł a ś ciwo ś ci tego rynku i przewidywane na nim zmiany: - nietrwa ł o ść udzia ł ów w rynku jego uczestników, i w konsekwencji - brak zagro ż enia, ż e dzia ł aj ą c w tak przej ś ciowo wysoce skoncentrowanym rynku jego uczestnicy dzia ł a ć b ę d ą w sposób zapobiegaj ą cy skutecznej konkurencji, w tym w szczególno ś ci niezale ż nie od konkurentów, kontrahentów i konsumentów. ja rozwoj na pyt mo ż e doprowadzi ć do zdobycia przez nich na tyle silnej w ł adzy rynkowej, aby mogli oni zak ł óci ć echan Dla oceny skutków zamierzonej koncentracji dla rynku konieczna jest projekc u tego rynku w najbli ż szej, daj ą cej si ę przewidzie ć przysz ł o ś ci, maj ą ca da ć odpowied ź anie, czy uzyskanie znacz ą cego w nim udzia ł u uczestników koncentracji m izm konkurencji i dzia ł a ć niezale ż nie od swych konkurentów, kontrahentów i konsumentów. Zgodnie z przyj ę t ą metodologi ą oceny skutków koncentracji, stosowan ą równie ż przez inne organy antymonopolowe, 15 koncentracja, nawet prowadz ą c ą do znacznego wzrostu udzia ł ów w rynku stron transakcji łą czeniowej, nie stwarza zagro ż enia dla konkurencji, je ż eli wej ś cie na dany rynek nowych podmiotów jest prawdopodobne, szybkie i skuteczne . Przyjmuje si ę wi ę c, ż e dla oceny prawdopodobie ń stwa nowych wej ść konieczna jest analiza prawnych i ekonomicznych barier wej ś cia na rynek i ocena planów rozwoju potencjalnych konkurentów. Zak ł ada si ę równie ż , ż e je ż eli czas niezb ę dny dla podj ę cia dzia ł alno ś ci przez nowego uczestników rynku jest krótszy ni ż dwa lata, to na tym rynku istniej ą mechanizmy zapobiegaj ą ce nadu ż ywaniu w ł adzy rynkowej. Jednak warunkiem istnienia takich mechanizmów jest skuteczno ść - odpowiednio du ż y wymiar – nowych wej ść . W celu zebrania danych niezb ę dnych dla oceny prawdopodobie ń stwa, szybko ś ci i skuteczno ś ci nowych wej ść na rynek kin wielosalowych w regionie pozna ń skim w trakcie post ę powania zwrócono si ę do uczestników koncentracji, ich najwi ę kszego aktualnie konkurenta Multikina a tak ż e operatorów innych du ż ych sieci kin dzia ł aj ą cych na terenie kraju tj G ł ó y ym z otwarciem nowego kina jest koszt przygotowania budynku or z wego, przy czym kluczowe ze wzgl ę dów kosztowych e lno ść taka b ę dzie prowadzona we w ł asnym, czy te ż wynajmow ęś ciej centrum handlowym). Łą czny koszt przygotowania jednej . Silver Screen, Helios i Kinoplex z pro ś b ą o przedstawienie informacji m.in. na temat: • barier wej ś cia na rynek i czynników, którymi kieruj ą si ę w wyborze lokalizacji dla nowego kina, • planów rozwojowych, • stosowanych narz ę dzi konkurencji, • stosowanych cen. wn m czynnikiem zwi ą zan az akupu i instalacji wyposa ż enia kino j st to, czy dzia ł a ym budynku (najcz an sali mo ż e waha ć si ę od … do … euro (str.37 WID-u) [usuni ę to]. Czynniki, którymi kieruj ą si ę sieci kin przy wyborze nowej lokalizacji to: • wielko ść miasta, 15 Por. m.in.: Guidelines on the assessment of horizontal mergers under Council Regulation on the control of concentration between undertakings, Dziennik Urz ę dowy UE Nr C 31 z dnia 5.02.2004 (w szczególno ś ci rozdz. VI – Entry) oraz DOJ & FTC Horizontal Merger Guidelines 1992 (rev. 1997) (w szczególno ś ci rozdz. III Entry Analysis). 14 • lokalizacja obiektu kinowego w mie ś cie, w tym równie ż czy znajduje si ę na terenie centrum handlowego, • odleg ł o ść od konk urencyjnych multipleksów, ran ż y nazywanym wska ź nikiem „ chadzalno ś ci ”, miasta tj. stopa bezrobocia, • • Z n kina, liczon o 2-3 lata. N o-prawne, prace badawczo-rozwojowe, tworze ą mia ł y miejsce w najbli ż szym czasie. Jako pierwsze w Poznaniu z tzw. multipl rmacjach uzyskanych od poz ń ku. zajd ą w najbli ż • ilo ść wizyt w kinie statystycznego mieszka ń ca aglomeracji, mierzona wska ź nikiem w terminologii b • czynniki spo ł eczno-ekonomiczne danego zamo ż no ść mieszka ń ców, wiarygodno ść developera budynku (gdy kino ma si ę znajdowa ć w centrum handlowym), koszty inwestycji, wysoko ść czynszu. ades ł anych odpowiedzi wynika, i ż czas który jest niezb ę dny na otworzenie nowego y d dnia podj ę cia pierwszych analiz op ł acalno ś ci do dnia otwarcia, wynosi ok. atomiast takie czynniki jak administracyjn nie kana ł ów dystrybucji, patenty nie maj ą dla tego rynku wi ę kszego znaczenia. W zwi ą zku z powy ż szym mo ż na stwierdzi ć , i ż nie wyst ę puj ą istotne bariery wej ś cia na analizowany rynek. Rynek wy ś wietlania filmów w regionie pozna ń skim znajduje si ę obecnie w fazie rozwoju. Ś wiadcz ą o tym intensywne zmiany, które zasz ł y na nim w ostatnich pi ę ciu latach, a tak ż e te, które b ę d eksów swoje kino otworzy ł o Multikino (w lipcu 1998r.). Sami uczestnicy koncentracji rozpocz ę li dzia ł alno ść relatywnie niedawno tj. w lipcu 2001r. (Kinepolis) i maju 2005r. (Cinema City). Z zebranych w trakcie post ę powania odpowiedzi na temat planów rozwojowych sieci multipleksów wynika, i ż w najbli ż szym okresie plany takie posiada Multikino, które [usuni ę to]. Ponadto wej ś cia na wskazany rynek nie wyklucza Centrum Filmowe Helios S.A., wskazuj ą c, i ż rynek pozna ń ski jest rynkiem z du ż ym potencja ł em, maj ą cym wysoki wska ź nik „chadzalno ś ci”. Innym operatorem zainteresowanym tym rynkiem jest [usuni ę to], który [usuni ę to]. Jako przyczyny zainteresowania tym w ł a ś nie rynkiem [usuni ę to] podaje, i ż Pozna ń jako jedno z najwi ę kszych miast Polsce ma wielki potencja ł i posiada jeszcze miejsca, gdzie kino mog ł oby cieszy ć si ę popularno ś ci ą . Organ antymonopolowy uzna ł , ż e w ocenie perspektyw rozwoju tego rynku nale ż y równie ż przyj ąć przes ł ank ę , któr ą kieruj ą si ę wskazani operatorzy planuj ą cy otwarcie multipleksów – przes ł ank ę pojemno ś ci tego rynku. Opieraj ą c si ę na info Kinoplex S.A. (który to operator w swoim pi ś mie stwierdza, ż e „ brak jest op ł acalno ś ci poni ż ej 20000 mieszka ń ców przypadaj ą cych na 1 ekran multipleksowy ”) dokonano nast ę puj ą cego szacunku: • liczba ludno ś ci regionu, do której adresowana jest oferta multipleksów wynosi ponad 1 milion sto tysi ę cy, • aktualna liczba ekranów w multipleksach w regionie pozna ń skim – 37, • maksymalna liczba ekranów w multipleksach przypadaj ą ca na region pozna ń ski – 55. Z powy ż szego wynika, i ż istnieje jeszcze wolna przestrze ń dla nowych kin na rynku na skim, co równie ż potwierdzaj ą plany rozwojowe innych uczestników ryn W zwi ą zku powy ż szym, organ antymonopolowy stwierdzi ł , ż e nowe wej ś cia na rynek s ą w cz ęś ci pewne [usuni ę to] i w innej cz ęś ci wysoce prawdopodobne (inni operatorzy). B ę d ą one jednocze ś nie wystarczaj ą co szybkie i skuteczne. Zmiany, jakie na tym rynku szej przysz ł o ś ci oznaczaj ą nietrwa ł o ść posiadanych udzia ł ów w rynku. Tak wi ę c, przej ę cia wysokich udzia ł ów w rynku Kinepolis przez Cinema City nie spowoduje uzyskania przez Ciemna City pozycji dominuj ą cej. 15 W niniejszym post ę powaniu analizie poddano równie ż narz ę dzia konkurencji operatorów multipleksów, w tym znacze nie jakie w ś ród nich maj ą ceny. Celem tej analizy , czy wzrost stopnia koncentracji rynku, chocia ż by przej ś ciowy, mo ż e doprow City Kinoplex Atlantic by ł o ustalenie adzi ć do wzrostu cen biletów stosowanych na rynku pozna ń skim. Badani operatorzy stwierdzali, ż e cena nie odgrywa istotnej roli w ich rywalizacji o widzów. Takimi czynnikami s ą przede wszystkich atrakcyjno ść oferowanych filmów, w tym liczba filmów premierowych, ró ż norodno ść tej oferty, umo ż liwiaj ą ca jednoczesn ą odpowied ź na potrzeby szerokiej i zró ż nicowanych pod wzgl ę dem spo ł ecznym i demograficznym grup odbiorców (np. rodzin), szeroko ść oferty us ł ug towarzysz ą cych, np. barów, restauracji, punktów handlowych i salonów innej rozrywki. Czynnikami decyduj ą cymi o cenie biletu kinowego, z regu ł y ró ż nej w ramach jednej sieci dla miast ró ż nej wielko ś ci, oprócz kosztów prowadzenia kina jest wielko ść miasta, wska ź nik „chadzalno ś ci” i ocena zamo ż no ś ci jego mieszka ń ców. Zebrane w ankietach informacje potwierdza poni ż sza tabela. Tab.9. Ceny biletów kinowych w wybranych miastach Polski miasto Multikino* Helios Silver Screen Cinema Bielsko Bia ł a 15/17/19 Bydgoszcz Cz ę stochowa 16/18 Elbl ą g Gda ń sk 15/18 15/18 Gdynia 16/19 Gniezno 15 Kalisz 15/17 Katowice 16/18 16/18 Kielce 16/19 Konin 15 Kraków 16/20 Ł ód ź 17 14/18/19 18/19 Olsztyn 16/17 Opole 17/19 Piotrk ów Tryb 16 Pozna ń 17/21 Radom 16 Ruda Ś l ą ska 13/16 Rzeszów 16/17 Sosnowiec 16/18 Szczecin Szczecin 15 Toru ń 16/18 Warszawa 17/22 18/23 16 0 18/22 /2 Wroc ł aw 17/19 17/19 Zabrze Uw etów pe ł nop ż eli ś lonej tabeli z si ę dwie cej warto naczy, ż e aj ą ró ż n ą wy ść w ci ą ą yczaj wy eanse wieczorne w pi ą tek, ca sobot ę i el ę oraz ś wi ę , ju ż obecnie, nale żą do najwy ż szych. Wy ż sze s ą tylko w arsza tych miastach, gdzie wyst ę puje jeden operator sieciowy np. Cz ę stochowa, dynia, Gniezno ceny utrzymuj ą si ę na poziomie nie odbiegaj ą cym od cen przeci ę tnych, z aga: ceny bil ceny m ł atnych; je w okre pozycji zazw najduj ą lub wi ę ś ci, o z łą soko ta. gu tygodnia – s ż sze na s niedzi *[usuni ę to] Ceny biletów w Poznaniu W wie. W G 16 czego trony post ę powania uczestnicz ą w tym rynku zarówno jako odbiorcy filmów kiero kinach) przez innych dystrybutorów, reprezentuj ą c jego stron ę popytow ą , jak i w roli przedsi ę biorców dostarczaj ą cych filmy do dystr Niskie udzia ł y w rynku stron post ę powania, brak na nim barier wej ś cia uzasadnia twier i ę cia przez nie, w daj ą cej si ę przewidzie ć przysz ł o ś ci, pozycji dominuj ą cej. Podsumowuj ą c ocen ę skutków rynkowych niniejszej koncentracji nale ż y stwierdzi ć , i ż mimo uzyskania pocz ą tkowo wysokiego udzi rynku wy ś wietlania filmów w kinach ielosalowych w regionie pozna ń skim, koncentracja nie doprowadzi do powstania b ą d ź umocn mo ż na wnioskowa ć , i ż wysoki udzia ł w rynku nie przek ł ada si ę bezpo ś rednio na mo ż liwo ść dyktowania wysokich cen i tym samym mo ż liwo ść dzia ł ania niezale ż nie od konsumentów. Tego, ż e cena nie jest najwa ż niejszym czynnikiem konkurencji dowodzi równie ż fakt, i ż wej ś cie w maju 2005r. na rynek pozna ń ski nowego operatora kinowego tj. Cinema City nie spowodowa ł o zmian cen u obecnych na rynku konkurentów tj. Multikina i Kinepolis. Jednocze ś nie, podniesienie cen biletów przez kino o wysokim udziale w rynku mo ż e sprawi ć , i ż rynek ten stanie si ę bardziej atrakcyjny dla innych operatorów kin z zewn ą trz, którzy obecnie poszukuj ą nowych atrakcyjnych lokalizacji. Wej ś cie na rynek potencjalnych konkurentów jest bardziej prawdopodobne, je ż eli na danym rynku funkcjonuj ą wy ż sze ceny, stwarzaj ą c tym samym lepsz ą mo ż liwo ść uzyskania wy ż szej stopy zwrotu, ni ż na innych rynkach. 16 Krajowy rynek dystrybucji filmów kinowych. S wanych do dystrybucji (wy ś wietlania w ybucji przez innych operatorów kin, reprezentuj ą c jego stron ę poda ż ow ą . W ż adnej z tych ról, w daj ą cej si ę przewidzie ć przysz ł o ś ci nie osi ą gn ą pozycji dominuj ą cej. Przes ą dza o tym g ł ównie fakt, ż e rynek ten cechuje wysoka p ł ynno ść udzia ł ów jego uczestników oraz to, ż e obecnie łą czny udzia ł stron post ę powania jest znacz ą co ni ż szy od udzia ł u formu ł uj ą cego domniemanie posiadania takiej pozycji. Jednocze ś nie, w post ę powaniu nie zidentyfikowano ż adnych barier dost ę pu do tego rynku. Krajowy rynek reklamy kinowej. dzenie o braku mo ż liwo ś ci osi ą gn ------ a ł u w w ienia pozycji dominuj ą cej Cinema City na tym rynku. Czynnikiem przes ą dzaj ą cym dla takiej oceny zg ł oszonego zamiaru koncentracji jest faktyczny brak mo ż liwo ś ci dzia ł ania niezale ż nie od konkurentów, kontrahentów i konsumentów, wynikaj ą cy w g ł ównej mierze z przewidywanych szybkich i wystarczaj ą co skutecznych nowych wej ść na ten rynek. W ocenie organu antymonopolowego na rynku nie istniej ą istotne bariery wej ś cia, zarówno administracyjno-prawne, jak i w zakresie koniecznych prac badawczo-rozwojowych, bariery zwi ą zane z rozwojem kana ł ów dystrybucji, czy szczególne bariery ekonomicznye (koszty zwi ą zane z rozpocz ę ciem dzia ł alno ś ci nie s ą na tyle istotne, aby powstrzymywa ć sieci przed wej ś ciami na nowe rynki geograficzne). W relatywnie niedalekiej perspektywie czasowej na rynku tym b ę d ą mia ł y miejsce zmiany rozk ł adu si ł rynkowych wynikaj ą ce b ą d ź to z powi ę kszenia skali dzia ł alno ś ci obecnego konkurenta, jak i planów rozwojowych innych operatorów sieci kin wielosalowych. Jednocze ś nie ze wzgl ę du na wy ż ej opisany sposób ustalania cen biletów a tak ż e fakt, i ż cena, co pokaza ł o wej ś cie na rynek pozna ń ski Cinema 16 S. Gronowski, Ustawa Antymonopolowa. Komentarz. Wyd. 2, str. 114 17 City, nie jest najistotniejszym narz ę dziem konkurencji, na rynku pozna ń skim najprawdopodobniej nie wyst ą pi ą skutki w postaci wzrostu cen biletów b ę d ą ce rezultatem dokonania zamierzonej koncentracji. Powy ż sze stwierdzenia prowadz ą jednocze ś nie do wniosku, i ż zamiar koncentracji b ę d ą cy przedmiotem niniejszego pos t ę powania nie podlega ł zg ł oszeniu Prezesowi Urz ę du. Nie zosta ł a bowiem spe ł niona przes ł anka okre ś lona w art. 13a ustawy o ochronie konkurencji i kons tosownie do tre ś ci art. 78 ust. 1 ustawy o ochronie (...) w zwi ą zku z art. 479 28 § 2 k.p.c. – Okr ę gowego w Warszawie – S ą du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, w terminie dwutygodniowym od dnia jej dor ę cze trzymuj ą umentów, wy łą czaj ą ca zastosowanie art. 13 pkt 1 lit. a tej ustawy. Tym samym post ę powanie w sprawie koncentracji okaza ł o si ę bezprzedmiotowe, a ujawnienie tej okoliczno ś ci po wszcz ę ciu post ę powania oznacza konieczno ść jego umorzenia na podstawie art. 105 § 1 k.p.a. w zwi ą zku z art. 80 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Bior ą c powy ż sze pod uwag ę orzeka si ę jak w sentencji. S od niniejszej decyzji przys ł uguje odwo ł anie do S ą du nia, za po ś rednictwem Delegatury Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów w Poznaniu. O : 1. Jaros ł aw Sroczy ń ski ysztof Kanton ń ski Kawecki&Szl ę zak awnych Komandytowa . z o.o. 2. y i Orzecznictwa Europejskiego Z upowa ż nienia Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów Dyrektor Delegatury w Poznaniu Edward Stawicki Krz So ł tysi Kancelaria Radców Pr ka i Adwokatów Spó ł ul. Wawelska 15 B 02-034 Warszawa pe ł nomocnicy Cinema City Poland sp Departament Praw n Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów 3. a/a 18