DOK-170/2005

PREZES URZ Ę DU OCHRONY KONKURENCJI I KONSUMENTÓW Warszawa, dnia 19 grudnia 2005 r. DOK3-421- 36/05/AS Decyzja Nr DOK- 170/2005 Na podstawie art. 17 w zwi ą zku z art. 12 ust. 1 oraz ust. 2 pkt 2 ustawy z dnia 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (tekst jedn. Dz. U. z 2003 r. nr 86, poz. 804 z pó ź n. zm.), po przeprowadzeniu post ę powania antymonopolowego z wniosku PepsiCo Light B.V. z siedzib ą w Utrechcie (Holandia), Prezes Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydaje zgod ę na dokonanie koncentracji, polegaj ą cej na przej ę ciu przez PepsiCo Light B.V. z siedzib ą w Utrechcie (Holandia) kontroli nad Star Foods S.A. z siedzib ą w Warszawie. Uzasadnienie W dniu 23 sierpnia 2005 r. wp ł yn ęł o do Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, zwanego dalej „Prezesem Urz ę du” lub „organem antymonopolowym”, zg ł oszenie zamiaru koncentracji przedsi ę biorców, polegaj ą cej na przej ę ciu przez PepsiCo Light B.V. z siedzib ą w Utrechcie (Holandia) zwan ą dalej „PepsiCo Light”, kontroli nad Star Foods S.A. z siedzib ą w Warszawie, zwan ą dalej „Star Foods”. W zwi ą zku z tym, i ż : 1) spe ł nione zosta ł y niezb ę dne przes ł anki uzasadniaj ą ce obowi ą zek zg ł oszenia zamiaru koncentracji, bowiem: ƒ łą czny obrót przedsi ę biorców uczestnicz ą cych w koncentracji - w roku obrotowym poprzedzaj ą cym rok zg ł oszenia zamiaru koncentracji – przekroczy ł warto ść okre ś lon ą w art. 12 ust. 1 ustawy z dnia 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (tekst jedn. Dz. U. z 2003 r. nr 86, poz. 804 z pó ź n. zm.), zwanej dalej „ustaw ą antymonopolow ą ”, tj. równowarto ść 50 mln EURO, ƒ przej ę cie – poprzez nabycie akcji - bezpo ś redniej kontroli nad ca ł ym przedsi ę biorc ą jest jednym ze sposobów koncentracji, okre ś lonych w art. 12 ust. 2 pkt 2 ustawy antymonopolowej, 2) nie wyst ę puje w tej sprawie ż adna okoliczno ść z katalogu przes ł anek wymienionych w art. 13 ustawy antymonopolowej, wy łą czaj ą ca obowi ą zek zg ł oszenia zamiaru przedmiotowej koncentracji, Prezes Urz ę du wszcz ął post ę powanie antymonopolowe w tej sprawie, o czym, zgodnie z art. 61 § 4 ustawy z dnia 14 czerwca 1960 r. Kodeks post ę powania administracyjnego (Dz. U. z 2000 r. Nr 98, poz. 1071 ze zm.), zawiadomi ł stron ę pismem z dnia 2 wrze ś nia 2005 r. Prezes Urz ę du ustali ł i zwa ż y ł , co nast ę puje: I. Uczestnicy koncentracji PepsiCo Light jest spó ł k ą holdingow ą , dzia ł aj ą c ą na podstawie prawa holenderskiego, która nie zajmuje si ę produkcj ą ani sprzeda żą towarów. PepsiCo Light nale ż y do grupy kontrolowanej przez PepsiCo, Inc z siedzib ą w Purchase w stanie Nowy Jork, USA (dalej: „PepsiCo, Inc”). PepsiCo, Inc jest spó ł k ą dzia ł aj ą c ą w ponad 200 krajach na ś wiecie, a jej produkty s ą dost ę pne w ponad 170 krajach ś wiata. Grupa PepsiCo Inc. jest podzielona na cztery dywizje, których zadaniem jest koordynowanie biznesów prowadzonych w ró ż nych cz ęś ciach ś wiata oraz w odniesieniu do ró ż nych produktów: - Frito Lay North America (FLNA) - zajmuje si ę produkcj ą i sprzeda żą s ł onych przek ą sek, w których sk ł ad wchodz ą : chipsy ziemniaczane, chipsy typu „tortilla”, chipsy kukurydziane, precelki, mieszanki s ł onych przek ą sek, kukurydziane i ry ż owe przek ą ski i inne przek ą ski popularne na terenie Ameryki Pó ł nocnej, - PepsiCo Beverages North America (PBNA) – produkuje samodzielnie lub za po ś rednictwem podmiotów obcych i sprzedaje napoje gazowane i niegazowane na terenie Ameryki Pó ł nocnej, - Quaker Foods North America (QFNA) – jest odpowiedzialna za sprzeda ż na terenie Ameryki Pó ł nocnej: p ł atków ś niadaniowych, ry ż u, makaronów i itp. - PepsiCo International (PI) – skupia spó ł ki zale ż ne i stowarzyszone zajmuj ą ce si ę produkcj ą i sprzeda żą s ł onych i s ł odkich przek ą sek oraz napojów gazowanych i niegazowanych poza obszarem Ameryki Pó ł nocnej. PI prowadzi sprzeda ż bezpo ś redni ą do sprzedawców detalicznych, jak równie ż zaopatruje kana ł y hurtowe. 2 Poza obszarem Ameryki Pó ł nocnej PepsiCo Inc. dzia ł a wy łą cznie przez PI, która w sposób po ś redni kontroluje Frito Lay Poland Sp. z o.o. z siedzib ą w Grodzisku Mazowieckim (dalej: „ Frito Lay ”). Spó ł ka Frito Lay, bezpo ś rednio zale ż na od PepsiCo Light, zobowi ą zana jest w ramach grupy do produkowania okre ś lonej marki produktów, zachowania ich jako ś ci oraz wypracowania dodatnich wyników ekonomicznych. Poza tymi warunkami ma ona pe ł n ą samodzielno ść operacyjn ą i taktyczn ą . Frito Lay zajmuje si ę przede wszystkim produkcj ą i sprzeda żą s ł onych przek ą sek, takich jak: chipsy ziemniaczane, chrupki kukurydziane, paluszki s ł one (tylko sprzeda ż na zasadzie konfekcjonowania). Ponadto przedmiotem dzia ł alno ś ci Spó ł ki jest sprzeda ż hurtowa niewyspecjalizowana ż ywno ś ci, napojów i wyrobów tytoniowych oraz pozosta ł a sprzeda ż hurtowa. Star Foods jest jedyn ą spó ł k ą produkcyjn ą nale żą c ą do grupy kapita ł owej, w której wi ę kszo ś ciowym udzia ł owcem jest [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 1 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. Grupa ta obejmuje Sagagrove Holdings Limited tj. spó ł k ę holdingow ą , która sprawuje kontrol ę nad Star Foods; [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 2 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 3 za łą cznika do niniejszej decyzji ] nie dzia ł a jednak na ż adnym rynku, na który planowana koncentracja wywiera wp ł yw. Star Foods dzia ł a na rynku produkcji i sprzeda ż y s ł onych przek ą sek, tj.: chipsów ziemniaczanych, chrupek kukurydzianych, paluszków s ł onych, orzeszków, kukurydzy pra ż onej. Ponadto przedmiotem faktycznej dzia ł alno ś ci Star Foods jest m.in. produkcja kakao, czekolady i wyrobów cukierniczych, oraz pozosta ł ych artyku ł ów spo ż ywczych, gdzie indziej nie sklasyfikowana; sprzeda ż hurtowa i detaliczna napojów bezalkoholowych, cukru, czekolady i wyrobów cukierniczych, herbaty, kawy, kakao i przypraw, oraz pozosta ł ej ż ywno ś ci. II. Przyczyny i opis transakcji Planowana koncentracja polega na przej ę ciu w trybie art. 12 ust. 2 pkt 2 ustawy antymonopolowej kontroli przez PepsiCo Light nad Star Foods. Podstaw ą dokonanego przez PepsiCo Light zg ł oszenia zamiaru koncentracji jest podpisany w dniu 10 sierpnia 2005 r. list intencyjny, w którym grupa PepsiCo sk ł ada ofert ę Sagagrove Holdings Limited nabycia [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 4 za łą cznika do niniejszej decyzji ] akcji Star Foods. Do listu za łą czone jest o ś wiadczenie, z którego wynika, ż e PepsiCo Light jest uprawniona do przeprowadzenia planowanej transakcji. 3 Jak wskaza ł wnioskodawca, aktualni akcjonariusze Star Foods s ą zainteresowani zbyciem akcji tej Spó ł ki, natomiast strategia grupy PepsiCo, Inc. w Polsce zak ł ada rozszerzanie aktualnej oferty produktów oraz dotarcie do innych grup klientów, którzy przywi ą zuj ą wi ę ksz ą uwag ę do ceny oferowanych produktów, ni ż do ich jako ś ci. Planuj ą c przej ę cie Star Foods, grupa PepsiCo, Inc. dzia ł aj ą c na rynku polskim poprzez Frito Lay, b ę dzie dociera ć ze swoj ą ofert ą do szerszego grona konsumentów ni ż dotychczas. Planuj ą c przedmiotow ą koncentracj ę Grupa PepsiCo, Inc. przyj ęł a za podstawowy cel poszerzenie swojej oferty handlowej o produkty Star Foods i podwy ż szenie jako ś ci tych produktów. Oferta zbycia akcji Star Foods pozwala na osi ą gni ę cie za ł o ż onych celów przy stosunkowo niewielkich nak ł adach finansowych oraz ograniczeniu do niezb ę dnego minimum czasu koniecznego dla poszerzenia oferty handlowej s ł onych przek ą sek. Podstawowymi efektami identyfikowanymi po stronie Star Foods s ą korzy ś ci marketingowe i finansowe p ł yn ą ce z przynale ż no ś ci do silnej kapita ł owo grupy PepsiCo, Inc. W ramach planowanej koncentracji zostan ą zrealizowane nast ę puj ą ce cele gospodarcze i technologiczne: [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 5 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. Wed ł ug wnioskodawcy w celu zrealizowania g ł ównego za ł o ż enia strategicznego jego rozwoju, musi on co najmniej zachowa ć polityk ę zgodn ą z oczekiwaniami docelowej grupy klientów. Oznacza to, ż e musi utrzyma ć na rynku mark ę „Star Foods” i d ąż y ć do jej rozwoju, nie mo ż e podnie ść cen na oferowane produkty pod mark ą „Star Foods” oraz musi zwi ę kszy ć wska ź nik penetracji rynku marki „Star Foods” . III. Rynki w ł a ś ciwe W my ś l art. 4 pkt 8 ustawy antymonopolowej przez rynek w ł a ś ciwy rozumie si ę rynek towarów, które ze wzgl ę du na ich przeznaczenie, cen ę oraz w ł a ś ciwo ś ci, w tym jako ść , s ą uznawane przez ich nabywców za substytuty oraz s ą oferowane na obszarze, na którym ze wzgl ę du na ich rodzaj i w ł a ś ciwo ś ci, istnienie barier dost ę pu do rynku, preferencje konsumentów, znacz ą ce ró ż nice cen i koszty transportu, panuj ą zbli ż one warunki konkurencji. Zatem rynek ten wyznaczaj ą zasadniczo dwa elementy: towar (rynek produktowy) i terytorium (rynek geograficzny). W ł a ś ciwym rynkiem produktowym, na którym prowadz ą dzia ł alno ść PepsiCo Light i Star Foods, jest rynek sprzeda ż y s ł onych przek ą sek, na które sk ł adaj ą si ę : chipsy, chrupki, paluszki/precelki, s ł one ciastka/krakersy, orzeszki i kukurydza pra ż ona. Natomiast w ł a ś ciwym rynkiem geograficznym jest obszar Polski. PepsiCo Light dzia ł a na polskim rynku s ł onych przek ą sek poprzez Frito Lay. 4 Charakterystyka w ł a ś ciwego rynku produktowego W celu zdefiniowania w ł a ś ciwego rynku produktowego, tj. rynku s ł onych przek ą sek, odnosz ą cego si ę do planowanej koncentracji, nale ż y uwzgl ę dni ć przeznaczenie, w ł a ś ciwo ś ci oraz cen ę poszczególnych kategorii s ł onych przek ą sek. Wed ł ug zg ł aszaj ą cego analiza koherencji zastosowa ń poszczególnych kategorii s ł onych przek ą sek daje przes ł anki do twierdzenia, i ż konsument mo ż e zaspokoi ć te same potrzeby wykorzystuj ą c nie jeden konkretny produkt, lecz którykolwiek z zaliczanych do s ł onych przek ą sek. Wed ł ug badania TNS OBOP 1 s ł one przek ą ski kojarz ą si ę konsumentom przede wszystkim z czym ś „szybkim i przyjemnym do zjedzenia pomi ę dzy posi ł kami oraz z czym ś , czego nie trzeba spo ż ywa ć tradycyjnie przy stole, ale tam gdzie dopadnie nas g ł ód lub ochota”. Z bada ń konsumenckich przeprowadzonych na zlecenie zg ł aszaj ą cego wynika, ż e g ł ówn ą i zarazem wspóln ą okazj ą spo ż ywania wszystkich asortymentów z kategorii s ł one przek ą ski jest konsumpcja podczas ogl ą dania telewizji (ponad 60% respondentów, którzy konsumuj ą dany segment produktów, deklaruje t ę okazj ę ). 2 Funkcj ę pocz ę stunku s ł one przek ą ski pe ł ni ą w ocenie 39% badanych, natomiast w ocenie ś rednio 36% respondentów s ł u żą do zaspokajania ł aknienia. Przy odchyleniu standardowym wynosz ą cym 0,01 oraz wspó ł czynniku zmienno ś ci rz ę du 4%, mo ż na stwierdzi ć , i ż praktycznie wszystkie analizowane przek ą ski s ł u żą do zaspokojenia tego samego celu. 3 W ponad 31% przypadków respondenci spo ż ywaj ą wszystkie analizowane przek ą ski w gronie przyjació ł , podczas nieoficjalnych spotka ń , a poniewa ż miary dyspersji s ą niewielkie (odchylenie standardowe wynosi 0,01; wspó ł czynnik zmienno ś ci 4%), równie ż ta cecha jest wspólna dla wszystkich analizowanych przek ą sek. 4 Generalnie przeznaczenie poszczególnych s ł onych przek ą sek jest zbli ż one. Poszczególne rodzaje s ł onych przek ą sek traktowane s ą przez konsumentów jako zamienniki, a skala zamienno ś ci okre ś la bezpo ś rednio poziom substytucyjno ś ci tych produktów. Wed ł ug danych przedstawionych przez zg ł aszaj ą cego 5 substytucyjno ść mi ę dzy chipsami ziemniaczanymi a pozosta ł ymi s ł onymi przek ą skami wynosi ś rednio 66%. Substytucyjno ść mi ę dzy chrupkami a pozosta ł ymi s ł onymi przek ą skami wynosi ś rednio 1 TNS OBOP: pierwsza edycja badania Snack Panel (14 kwietnia – 28 wrze ś nia 2002 roku) na reprezentatywnej próbie 4029 Polaków w wieku 15 – 55 lat, http://www.tns-global.pl/archive-report/id/1352 2 Dane na podstawie raportu SMG KRC na podstawie bazy danych Consumer Regard ATP, 2005, przygotowany na zlecenie Frito Lay 3 Ibidem 4 Ibidem 5 Frito Lay Poland Sp. z o.o. na podstawie raportu Millward Brown Pt.” Definicja kategorii s ł one przek ą ski” – wykres 3, s. 39 WID 5 79%. 6 Substytucyjno ść mi ę dzy s ł onymi ciasteczkami i krakersami a pozosta ł ymi s ł onymi przek ą skami wynosi ś rednio 77%, co przy odchyleniu standardowym wynosz ą cym 15%, daje wspó ł czynnik dyspersji rz ę du 21%. 7 Substytucyjno ść mi ę dzy s ł onymi paluszkami a pozosta ł ymi s ł onymi przek ą skami wynosi ś rednio 63%. 8 Substytucyjno ść mi ę dzy s ł onymi orzeszkami a pozosta ł ymi s ł onymi przek ą skami wynosi ś rednio 72%. 9 Teza o wyst ę powaniu jednorodnego rynku s ł onych przek ą sek znajduje dodatkowo potwierdzenie w dotychczasowej praktyce orzeczniczej Komisji Europejskiej. Na podstawie argumentów zaprezentowanych w sprawie IV/M.232 - Pepsico/General Mills, 10 nale ż y za Komisj ą Europejsk ą przyj ąć definicj ę rynku produktowego jako rynku s ł onych przek ą sek. W decyzji tej zosta ł y wymienione produkty wchodz ą ce w sk ł ad „ savory snacks ” (pol.: s ł one przek ą ski): chipsy ziemniaczane, chrupki, chipsy kukurydziane, orzeszki i s ł one ciasteczka. Wed ł ug zg ł aszaj ą cego, równie ż s ł one paluszki, na podstawie stosunkowo wysokich wska ź ników substytucyjno ś ci, nale ż y zaliczy ć do zdefiniowanego w przywo ł anej ww. decyzji rynku s ł onych przek ą sek. Je ż eli dane produkty s ą wzgl ę dem siebie substytucyjne, oznacza to, i ż konsumenci wykorzystuj ą dane produkty w podobny sposób. Jednym z czynników okre ś laj ą cych przynale ż no ść danych produktów do danego rynku produktowego s ą ich w ł a ś ciwo ś ci. Wed ł ug zg ł aszaj ą cego w odniesieniu do poszczególnych produktów zaliczanych do rynku s ł onych przek ą sek nale ż y podkre ś li ć , i ż wygl ą d (cecha fizyczna), smak i inne potrzeby konsumpcyjne, mo ż liwo ś ci spo ż ycia, opakowanie, sposób i technika spo ż ycia s ą wspólne dla wszystkich produktów zaliczanych do rynku s ł onych przek ą sek. Poszczególne produkty zaliczane do rynku s ł onych przek ą sek charakteryzuj ą si ę niewielkimi rozmiarami, pozwalaj ą cymi na jednorazowe ich spo ż ycie. S ł one przek ą ski s ą serwowane w wi ę kszo ś ci przypadków 11 jako niezale ż ne elementy konsumpcyjne, które mog ą by ć spo ż ywane niezale ż nie od innych zestawie ń kulinarnych. Odznaczaj ą si ę „chrupko ś ci ą ”, co skutecznie odznacza je od innych przek ą sek zaspokajaj ą cych podobne zapotrzebowanie na „co ś s ł onego” lecz jednocze ś nie odró ż niaj ą si ę od innych rodzajów przek ą sek. Badanie przeprowadzone na zlecenie zg ł aszaj ą cego przez Millward Brown „ Definicja kategorii s ł one przek ą ski ” wykazuje, i ż wszystkie s ł one przek ą ski analizowane w niniejszym 6 Ibidem, wykres 5, s.41 WID 7 Ibidem, wykres 6, s. 42 WID 8 Ibidem, wykres 7, s. 43. WID 9 Ibidem, wykres 8, s. 45 WID 10 Sprawa M 232 z dnia 5 sierpnia 1992. 11 W niniejszej analizie pomija si ę marginalne przypadki, gdy chipsy s ą stosowane jako element kanapek lub jako dodatek do da ń obiadowych. 6 opisie rynku produktowego zaspokajaj ą podobne potrzeby konsumpcyjne. Podstawow ą potrzeb ą konsumpcyjn ą jest w tym wypadku zaspokojenie specyficznego zapotrzebowania na „co ś s ł onego”. S ł ona przek ą ska pozwala na krótkotrwa ł e zaspokojenie g ł odu. Zaspokojenie tego zapotrzebowania mo ż e zosta ć zrealizowane poprzez spo ż ycie szeregu produktów: a. s ł onych przek ą sek, b. zak ą sek mi ę snych (np.: kabanosy, podsuszana kie ł basa), c. zak ą sek serowych (np.: sery typu oscypek, bryndza itp.), d. zak ą sek rybnych ( ś ledzie, anchois, ryby w ę dzone), e. innych o podobnym smaku. Bior ą c pod uwag ę , i ż zbiór produktów daj ą cych zaspokojenie zapotrzebowania na „co ś s ł onego” jest znacznie szerszy, ni ż s ł one przek ą ski, mo ż na za ł o ż y ć , i ż s ł one przek ą ski homogenicznie wype ł niaj ą tak sformu ł owane specyficzne zapotrzebowanie konsumentów. Kolejnym zapotrzebowaniem zg ł aszanym przez konsumentów jest potrzeba „podjadania”. Na podstawie przeprowadzonych bada ń mo ż na stwierdzi ć , i ż konsumenci ceni ą sobie fakt, ż e wszystkie s ł one przek ą ski pozwalaj ą na d ł u ż sz ą konsumpcj ę , ze wzgl ę du na ich cechy fizyczne opisane powy ż ej. Mo ż liwo ś ci spo ż ycia s ą wydatnie uwarunkowane poprzez sposób pakowania produktów. Bior ą c pod uwag ę spo ż ywcze dobra konsumpcyjne mniejsze opakowanie sk ł ania do cz ę stszej konsumpcji, gdy ż jest to prostsze i wygodniejsze ni ż w przypadku opakowa ń du ż ych. S ł one przek ą ski s ą generalnie pakowane w opakowania do konsumpcji indywidualnej (mniejsze torebki o pojemno ś ci do 220 g) oraz opakowania rodzinne (o pojemno ś ci od 220 g). Opakowania powoduj ą uwarunkowanie konsumpcji, gdy ż w celu zaspokojenia zapotrzebowania na „co ś s ł onego” konsument wybierze opakowanie mniejsze, do konsumpcji indywidualnej, podczas gdy takie samo zapotrzebowanie zg ł oszone w specyficznych warunkach, np. w domu, w restauracji itp., zostanie zaspokojone poprzez wykorzystanie opakowania wi ę kszego. Wszystkie s ł one przek ą ski wyst ę puj ą w dwóch wspomnianych rodzajach opakowa ń , co pozwala na zaspokojenie zarówno zapotrzebowania o charakterze indywidualnym, jak i zbiorowym. Wi ę kszo ść s ł onych przek ą sek jest konsumowana w rozmiarze „ ś rednim” lecz nale ż y zauwa ż y ć , ż e w odniesieniu do wszystkich rodzajów s ł onych przek ą sek wyst ę puje szeroka gama rozmiarów opakowa ń . Fakt ten oznacza, i ż konsument mo ż e dowolnie wybiera ć mi ę dzy poszczególnymi rodzajami s ł onych przek ą sek, pozostaj ą c w obr ę bie jednego rozmiaru opakowania. Wszystkie rodzaje s ł onych przek ą sek charakteryzuj ą si ę mo ż liwo ś ci ą bezpo ś redniego spo ż ywania zaraz po ich odpakowaniu. S ł one przek ą ski nie wymagaj ą wykorzystania jakichkolwiek narz ę dzi do ich przygotowania, jak i równie ż do ich 7 spo ż ycia. Wszystkie rodzaje s ł onych przek ą sek mog ą by ć spo ż ywane w sposób natychmiastowy po ich r ę cznym odpiecz ę towaniu. Nie jest to mo ż liwe w przypadku innych przek ą sek, zaspokajaj ą cych podobne potrzeby np: przek ą sek mi ę snych, serowych czy rybnych. Jedn ą z cech produktów nale żą cych do tego samego rynku s ą zbli ż one poziomy cen, które umo ż liwiaj ą konsumentowi dokonanie wyboru i powoduj ą , i ż przej ś cie z jednego dobra na drugie nie jest trudne. Wed ł ug zg ł aszaj ą cego, konsumenci pomimo znacz ą cych ró ż nic w cenach s ł onych przek ą sek, si ę gaj ą cych nawet 285%, uznaj ą , i ż mo ż liwe jest zdefiniowanie jednolitego rynku s ł onych przek ą sek. Do zaprezentowania ró ż nic cen poszczególnych asortymentów s ł onych przek ą sek zg ł aszaj ą cy pos ł u ż y ł si ę wska ź nikiem zró ż nicowania cen, który pokazuje, jaki jest stosunek cen mi ę dzy danymi produktami. 12 Najwi ę ksz ą warto ść wska ź nika Q 2004 zanotowa ć mo ż na w odniesieniu do relacji chipsy – paluszki/precle, gdzie wynosi on 285%. Najmniejszy wska ź nik Q 2004 zanotowany zosta ł przy porównaniu krakersów i orzeszków, gdzie wynosi on 93%. Je ż eli ceny mia ł yby stanowi ć czynnik, na podstawie którego konsument dokonuje wyboru mi ę dzy poszczególnymi produktami, to – jak zauwa ż a zg ł aszaj ą cy - nie powinna wyst ę powa ć substytucyjno ść mi ę dzy paluszkami/preclami a chipsami. Bior ą c jednak ż e pod uwag ę wcze ś niej przytaczane badania konsumenckie, nale ż y stwierdzi ć , i ż ma miejsce substytucyjno ść mi ę dzy chipsami a paluszkami/preclami. Bior ą c pod uwag ę badanie odwrotne, gdzie konsumenci mieli dane s ł one paluszki i mieli wskaza ć inne substytuty, blisko 80% badanych wskaza ł o chipsy. Poniewa ż poziomy substytucyjno ś ci s ą wysokie, istnieje rozbie ż no ść mi ę dzy kierowaniem si ę cen ą a wynikami bada ń konsumenckich. Na podstawie powy ż szego mo ż na za ł o ż y ć , i ż w przypadku takich dóbr konsumpcyjnych, jakimi s ą s ł one przek ą ski, cena jest s ł abo dzia ł aj ą cym czynnikiem, który konsumenci bior ą pod uwag ę dokonuj ą c wyboru. Wynika to z faktu, i ż ceny na wszystkie te dobra s ą nominalnie niskie i ró ż nice mi ę dzy cenami poszczególnych rodzajów przek ą sek nie stanowi ą dla klientów podstawy do wyboru okre ś lonych przek ą sek. Z bada ń przeprowadzonych na zlecenie zg ł aszaj ą cego przez AC Nielsen wynika, i ż s ł one przek ą ski charakteryzuj ą si ę homogenicznym przeznaczeniem i zastosowaniem, co w sposób bezpo ś redni przek ł ada si ę na substytucyjno ść mi ę dzy poszczególnymi ich rodzajami. 12 Wska ź nik jest liczony na podstawie wzoru: % 100 × = i i i y x Q , gdzie x i jest ś redni ą cen ą dobra „x” w okresie „i”, a „y i ” jest ś rednia cen ą dobra „y” w okresie „i”. Je ż eli wska ź nik Q i wynosi 100%, oznacza to, i ż ceny porównywanych dóbr s ą takie same. Im warto ść wska ź nika Q i jest wi ę ksza, tym cena dobra „x” jest wi ę ksza w porównaniu do ceny dobra „y” w okresie „i”. Zale ż no ść odwrotna jest obrazowana przez warto ś ci ujemne. 8 Natomiast badania konsumenckie przeprowadzone na zlecenie zg ł aszaj ą cego przez Millward Brown, zaprezentowane w opracowaniu „ Definicja kategorii s ł one przek ą ski ” wskazuj ą , i ż konsumenci zauwa ż aj ą znaczn ą mo ż liwo ść wewn ę trznej wymienialno ś ci mi ę dzy poszczególnymi s ł onymi przek ą skami. S ł one przek ą ski charakteryzuj ą si ę homogenicznymi w ł a ś ciwo ś ciami takimi jak: wygl ą d, smak/inne potrzeby konsumpcyjne i mo ż liwo ś ci spo ż ycia. Jak wynika z przeprowadzonego przez Prezesa Urz ę du badania, podobne stanowisko reprezentuj ą sprzedawcy (sieci handlowe). Wed ł ug nich rynek s ł onych przek ą sek nale ż y traktowa ć jako jeden rynek produktowy, do którego zalicza si ę : chipsy ziemniaczane, chrupki kukurydziane, paluszki, precle, miksy ciastek, krakersy, orzeszki, pra ż ynki i kukurydz ę pra ż on ą . S ą to te ż najbardziej rozwijaj ą ce si ę rodziny s ł onych przek ą sek. Niezale ż nie jednak od wielko ś ci sprzeda ż y i dynamiki rozwoju wszystkie segmenty rynku s ł onych przek ą sek maj ą wspólne cechy: - s ł one przek ą ski nie stanowi ą podstawowej bazy zakupowej (produkt bez którego mo ż na si ę oby ć ), - powody ich spo ż ycia to uczucie g ł odu, ch ęć odczucia przyjemno ś ci, - miejsce zakupu wszystkich kategorii s ł onych przek ą sek jest takie samo (ma ł e, du ż e i ś rednie sklepy spo ż ywcze, super i hipermarkety, kluby, kawiarnie, puby, stacje benzynowe, kina, szko ł y), jak równie ż okoliczno ś ci ich spo ż ycia (ogl ą danie telewizji, spotkania towarzyskie i rodzinne, uczenie si ę , czytanie, publiczne imprezy), - ich wspóln ą cech ą jest wysoka kaloryczno ść , - czynniki wp ł ywaj ą ce na zakup wszystkich kategorii s ł onych przek ą sek s ą takie same – impulsywno ść zakupu, du ż y wp ł yw reklamy, u ł o ż enie na pó ł ce (po ł o ż one ko ł o siebie tworz ą łą czn ą ofert ę s ł onych przek ą sek). Odmienne stanowisko na temat rynku s ł onych przek ą sek jako jednego rynku produktowego prezentuje strona poda ż owa (za wyj ą tkiem stron koncentracji). Wed ł ug producentów s ł onych przek ą sek obj ę tych badaniem Prezesa Urz ę du, ka ż dy z segmentów tego rynku nale ż y traktowa ć jako odr ę bny rynek produktowy, bowiem: - firmy dzia ł aj ą ce na rynku s ł onych przek ą sek specjalizuj ą si ę w okre ś lonych segmentach tego rynku (np. tylko paluszków, tylko chipsów lub tylko orzeszków), 9 - specjalizacja ta wynika z ró ż nej technologii produkcji 13 , ró ż nych, w przypadku niektórych produktów, odbiorców oraz ró ż nych kosztów wytworzenia. Uwzgl ę dniaj ą c powy ż sze, mo ż na za ł o ż y ć , ż e poszczególne segmenty rynku s ł onych przek ą sek, z uwagi na rodzaj i koszty produkcji, stanowi ą odr ę bne rynki produktowe. Jednak teza ta nie znajduje uzasadnienia w kontek ś cie ca ł o ś ci analizy rynku produktowego, który zgodnie z definicj ą ustawow ą obejmuje towary, które ze wzgl ę du na ich przeznaczenie, cen ę oraz w ł a ś ciwo ś ci, w tym jako ść , s ą uznawane przez ich nabywców za substytuty. Zdaniem Prezesa Urz ę du w przedmiotowej sprawie istotna jest analiza substytucyjno ś ci popytowej, gdy ż to popyt w ł a ś nie kreuje poda ż tych produktów na rynku. Jak wykazano wy ż ej, nabywcy poszczególnych kategorii s ł onych przek ą sek, takich jak: chipsy, chrupki, paluszki/precle, orzeszki, s ł one ciastka, kukurydza pra ż ona itp., zaspokajaj ą te same potrzeby, wykorzystuj ą c nie jeden konkretny produkt, lecz którykolwiek z poddanych analizie, zaliczanych do s ł onych przek ą sek. Wyst ę powanie du ż ej liczby podmiotów dzia ł aj ą cych na rynku s ł onych przek ą sek powoduje, ż e wprowadzenie nowego produktu do oferty handlowej nie musi wi ą za ć si ę z inwestowaniem w now ą lini ę produkcyjn ą . W przypadku, gdy dany przedsi ę biorca zamierza wzbogaci ć swoj ą ofert ę handlow ą o produkty z innego segmentu s ł onych przek ą sek, jest on w stanie wykorzysta ć w tym celu zewn ę trzne ź ród ł a produkcyjne. Istotna w tej sprawie jest tak ż e linia orzecznicza Komisji Europejskiej zaprezentowana w decyzji M. 1675 – DUCROS/HERO FRANCE, w której przyj ę to definicj ę rynku produktowego w odniesieniu do rynku dodatków do ciast. Bior ą c pod uwag ę ró ż norodno ść wyst ę powania dodatków do ciast, mo ż na wnioskowa ć , i ż najbardziej istotnym zagadnieniem w tej sprawie by ł o przeznaczanie danych produktów. Transponuj ą c podej ś cie Komisji Europejskiej do wyznaczenia rynku produktowego w planowanej koncentracji, mo ż na stwierdzi ć , i ż przyj ę ta w planowanej koncentracji definicja rynku tak ż e obejmuje ró ż ne co do charakterystyki fizycznej produkty, maj ą ce jednak ż e wspólne zastosowanie. Reasumuj ą c powy ż sze mo ż na stwierdzi ć , ż e produkty takie jak chipsy, chrupki, s ł one ciastka/krakersy, orzeszki, paluszki/precelki wykazuj ą stosunkowo wysoki poziom substytucyjno ś ci, zbie ż no ść zastosowa ń , a ceny nie stanowi ą istotnego czynnika wp ł ywaj ą cego na wybór konsumenta. Na tej podstawie nale ż y stwierdzi ć , i ż wszystkie rodzaje s ł onych przek ą sek mo ż na zaliczy ć do jednego rynku produktowego. Charakterystyka w ł a ś ciwego rynku geograficznego 13 Chipsy ziemniaczane s ą produkowane na specjalnej linii i wysma ż ane w t ł uszczu ro ś linnym. Chrupki kukurydziane s ą wytwarzane na zupe ł nie innej linii, na której s ą poddawane procesowi ekstruzji. Krakersy, paluszki i precle s ą pieczone w piecu, a nie s ą sma ż one tak jak chipsy. 10 Zgodnie z lini ą orzecznicz ą Komisji Europejskiej, organ antymonopolowy przyj ął , ż e rynkiem w ł a ś ciwym geograficznie, na który koncentracja wywiera wp ł yw, jest rynek polski. Komisja Europejska w szeregu decyzji koncentracyjnych, dotycz ą cych produktów spo ż ywczych, definiowa ł a geograficzne rynki w ł a ś ciwe jako rynki krajowe 14 . W decyzji IV/M.232 - Pepsico/General Mills, 15 Komisja uznaje za s ł uszne ograniczenie w ł a ś ciwego rynku geograficznego s ł onych przek ą sek do poszczególnych rynków krajowych. W innych decyzjach dotycz ą cych definiowania geograficznych rynków w ł a ś ciwych, Komisja Europejska przytacza ł a szereg argumentów, wskazuj ą cych na narodowy wymiar rynków geograficznych. Najwa ż niejsze czynniki wp ł ywaj ą ce na narodowy charakter rynku w ł a ś ciwego to: a. „zró ż nicowanie preferencji smakowych mi ę dzy konsumentami z poszczególnych krajów cz ł onkowskich, (…) b. wyst ę powanie europejskich marek nale ż y do rzadko ś ci, c. systemy dystrybucyjne charakteryzuj ą si ę zasi ę giem krajowym, d. negocjacje z klientami prowadzone s ą na szczeblu krajowym” 16 . Preferencje konsumentów s ą istotnym czynnikiem wp ł ywaj ą cym na terytorialny zasi ę g rynku w ł a ś ciwego. Konsumenci pochodz ą cy z ró ż nych obszarów geograficznych mog ą mie ć ró ż ne oczekiwania nawet w stosunku do produktów substytucyjnych, a wi ę c produktów o podobnych cechach u ż ytkowych oraz w podobnej cenie. Komisja Europejska w szeregu decyzji, dotycz ą cych koncentracji w odniesieniu do s ł onych przek ą sek, czy te ż do szerszego wymiaru – produktów spo ż ywczych, podnosi ł a, i ż preferencje smakowe ró ż ni ą si ę mi ę dzy poszczególnymi krajami cz ł onkowskimi. 17 Kolejnym czynnikiem poddanym ocenie jest istnienie barier rynkowych ograniczaj ą cych mo ż liwo ść rozwoju konkurencji na danych rynkach geograficznych. W odniesieniu do planowanej koncentracji nale ż y rozwa ż y ć c ł a importowe i eksportowe, normy jako ś ciowe oraz koszty transportu. C ł o importowe do Polski, wynosz ą ce od zera do 14% w zale ż no ś ci od produktu i kraju pochodzenia, stanowi podstawow ą barier ę administracyjn ą , 14 Przyk ł adami takich decyzji mog ą by ć : PEPSICO/Generall Mills (M.232) z dnia 5.08.1992; Nestle/Schoeller (M.2640) z dnia 22.01.2002; PEPSICO/Quaker (M.2275) z dnia 27.03.2001; Nabisco/United Biscuits (M.1920) z dnia 5.05.2000; Philip Morris/Nabisco (M.2072) z dnia 16.10.2000; Orcla/Chips (M.3658) z dnia 3.03.2005. 15 Sprawa M 232 z dnia 5 sierpnia 1992. 16 Na podstawie sprawy Philip Morris/Nabisco (M.2072) z dnia 16.10.2000 i Orcla/Chips (M.3658) z dnia 3.03.2005. 17 Takie stanowisko Komisja Europejska zaj ęł a w sprawach: PEPSICO/Generall Mills (M.232) z dnia 5.08.1992; Nestle/Schoeller (M.2640) z dnia 22.01.2002; PEPSICO/Quaker (M.2275) z dnia 27.03.2001; Nabisco/United Biscuits (M.1920) z dnia 5.05.2000; Philip Morris/Nabisco (M.2072) z dnia 16.10.2000. 11 która ogranicza mi ę dzynarodow ą wymian ę s ł onych przek ą sek. C ł em ob ł o ż ony jest import s ł onych przek ą sek spoza krajów Europejskiego Obszaru Gospodarczego (EOG). Na obszarze Polski nie s ą stosowane specjalne normy odnosz ą ce si ę tylko i wy łą cznie do s ł onych przek ą sek. Przedsi ę biorca produkuj ą cy s ł one przek ą ski, jak równie ż inne produkty ż ywno ś ciowe, musi posiada ć wdro ż ony system HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), tj. system organizacji dzia ł ania w firmach maj ą cych do czynienia z ż ywno ś ci ą , s ł u żą cy zapewnieniu bezpiecze ń stwa zdrowotnego tej ż ywno ś ci, oraz uzyska ć zezwolenie stacji sanitarnej. W celu wdro ż enia systemu HACCP konieczne jest wdro ż enie zasad Dobrej Praktyki Produkcyjnej (GMP - Good Manufacturing Practice) oraz zasad Dobrej Praktyki Higienicznej (GHP - Good Hygiene Practice), które maj ą na celu stworzenie warunków do wytworzenia ż ywno ś ci bezpiecznej pod wzgl ę dem higienicznym. Wdra ż anie zasad GMP/GHP mo ż e w niektórych firmach wi ą za ć si ę z konieczno ś ci ą ponoszenia wydatków, np. na przebudow ę pomieszcze ń lub wymian ę wyposa ż enia zak ł adu. W firmie, która funkcjonuje w pe ł nej zgodno ś ci z zasadami GMP/GHP, wdra ż anie systemu HACCP nie powinno powodowa ć nadmiernych kosztów (mog ą one by ć zwi ą zane ze szkoleniem personelu lub zakupem urz ą dze ń pomiarowych). W Unii Europejskiej najbardziej podstawowe i ogólne zasady GMP/GHP w produkcji ż ywno ś ci zawarte s ą w dyrektywie 93/43/EWG o higienie ż ywno ś ci, która nak ł ada m.in. obowi ą zek wprowadzenia systemu HACCP we wszystkich firmach zajmuj ą cych si ę produkcj ą , dystrybucj ą , magazynowaniem, transportem i dostarczaniem konsumentom ż ywno ś ci (bez podstawowej produkcji rolniczej). W Polsce, w ramach dostosowywania si ę do wymaga ń Unii Europejskiej, nast ą pi ł o przeniesienie dyrektywy 93/43/EWG do ustawy z 11 maja 2001 r. o warunkach zdrowotnych ż ywno ś ci i ż ywienia (Dz.U. z 2001 r. nr 63, poz. 634 z pó ź n. zm.). Najistotniejsz ą barier ę w handlu s ł onymi przek ą skami stanowi ą – w ocenie zg ł aszaj ą cego - stosunkowo wysokie koszty transportu, si ę gaj ą ce do [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 6 za łą cznika do niniejszej decyzji ] ś redniej ceny. Koszty transportu powoduj ą , i ż transport s ł onych przek ą sek prowadzony jest z regu ł y na niewielkie odleg ł o ś ci. Dlatego te ż wymiana handlowa pomi ę dzy pa ń stwami jest stosunkowo niewielka i sprzeda ż s ł onych przek ą sek prowadzona jest g ł ównie na rynkach krajowych, a je ż eli sprzedawana jest za granic ę to do krajów s ą siednich. Wi ę kszo ść sprzeda ż y s ł onych przek ą sek Star Foods i Frito Lay realizowana jest na obszarze Polski. Jedynym obszarem geograficznym poza Polsk ą , na którym obaj przedsi ę biorcy sprzedaj ą s ł one przek ą ski s ą W ę gry. Jednak udzia ł sprzeda ż y s ł onych przek ą sek na W ę grzech w ca ł kowitej sprzeda ż y zarówno Star Foods, jak i Frito Lay 12 wynosi ok. [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 7 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. W zwi ą zku z tym mo ż na stwierdzi ć , i ż nie s ą spe ł nione przes ł anki pozwalaj ą ce na zaliczenie w ę gierskiego rynku s ł onych przek ą sek do rynku, na który koncentracja wywiera wp ł yw. Na tej podstawie zg ł aszaj ą cy podtrzymuje twierdzenie, i ż rynkiem, na który koncentracja wywiera wp ł yw, jest polski rynek s ł onych przek ą sek. Nale ż y te ż nadmieni ć , ż e sieci dystrybucyjne stron planowanej koncentracji s ą zorganizowane w ramach kraju. Czynnik ten by ł wielokrotnie podnoszony w decyzjach Komisji Europejskiej, gdzie s ł u ż y ł on jako jeden z koronnych argumentów w definiowaniu rynku geograficznego w wymiarze krajowym. W praktyce orzeczniczej Komisja Europejska cz ę sto pos ł ugiwa ł a si ę argumentem zorganizowania sieci dystrybucyjnych jako podstaw ą do wnioskowania o narodowym wymiarze rynku geograficznego. Przyk ł adem mog ą by ć sprawy PEPSICO/Quaker (M.2275) z dnia 27.03.2001 i Nabisco/United Biscuits (M.1920) z dnia 5.05.2000, w których Komisja stwierdza, i ż lokalne sieci dystrybucyjne s ą podstaw ą ł a ń cucha logistycznego, nawet w przypadku importu produktów. Kolejnym czynnikiem, który jest brany pod uwag ę przez organy antymonopolowe w procesie wyznaczania rynku geograficznego, jest sposób zawierania umów. Frito Lay i Star Foods zawieraj ą umowy [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 8 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. Frito Lay, pomimo przynale ż no ś ci do mi ę dzynarodowego holdingu jakim jest PepsiCo, Inc., ma pe ł ne kompetencje do zawierania umów handlowych na szczeblu krajowym. Reasumuj ą c analiz ę powy ż szych czynników, w ocenie organu antymonopolowego rynkiem w ł a ś ciwym w aspekcie geograficznym jest rynek krajowy. Na tak okre ś lonym rynku w ł a ś ciwym uczestnicy koncentracji osi ą gn ę li w roku 2004 nast ę puj ą ce udzia ł y (ilo ś ciowo): - Pepsico Light (poprzez Frito Lay): [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 9 za łą cznika do niniejszej decyzji ], - Star Foods: [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §10 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. Zgodnie z postanowieniami rozporz ą dzenia Rady Ministrów z dnia 3 kwietnia 2002 r. w sprawie zg ł oszenia zamiaru koncentracji przedsi ę biorców (Dz. U. Nr 37, poz. 334): a) rynkiem w ł a ś ciwym, na który koncentracja wywiera wp ł yw w uk ł adzie horyzontalnym (poziomym), jest ka ż dy rynek produktowy, na którym zaanga ż owani s ą co najmniej dwaj przedsi ę biorcy uczestnicz ą cy w koncentracji (rynki wspólne) i gdzie koncentracja prowadzi do uzyskania łą cznego udzia ł u w rynku geograficznym w wysoko ś ci wi ę kszej ni ż 20%. 13 Jak wynika z powy ż szego, niniejsza koncentracja ma wp ł yw na krajowy rynek sprzeda ż y s ł onych przek ą sek, który ujawnia si ę w uk ł adzie horyzontalnym (poziomym), gdy ż przedsi ę biorcy w niej uczestnicz ą cy zaanga ż owani s ą na tym samym rynku produktowym, a koncentracja prowadzi do uzyskania łą cznego udzia ł u w rynku geograficznym w wysoko ś ci [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §11 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. Charakterystyka rynku w ł a ś ciwego, na który koncentracja wywiera wp ł yw Rynek s ł onych przek ą sek znajduje si ę w fazie rozwoju. D ąż eniem producentów jest osi ą gni ę cie takiego poziomu spo ż ycia s ł onych przek ą sek jak w krajach Europy Zachodniej, jednak ż e na rynku polskim perspektywy rozwoju rynku s ą ograniczone si łą nabywcz ą konsumentów. Przyrost popytu w najbli ż szych latach, wed ł ug szacunków zg ł aszaj ą cego b ę dzie wynosi ł oko ł o [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §12 za łą cznika do niniejszej decyzji ] rocznie. Ponadto rynek ten charakteryzuje si ę du ż ym stopniem rozproszenia podmiotowego. Proces produkcyjny nie jest ob ł o ż ony ograniczeniami patentowymi, gdy ż technologia produkcji jest ogólnie dost ę pna. Z tego faktu wynika rozdrobniona struktura rynku s ł onych przek ą sek, w którym oko ł o [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §13 za łą cznika do niniejszej decyzji ] udzia ł ów nale ż y do niewielkich, niezale ż nych producentów. W roku 2004 wielko ść sprzeda ż y s ł onych przek ą sek – wed ł ug zg ł aszaj ą cego - wynios ł a [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §14 za łą cznika do niniejszej decyzji ] ogó ł em. Udzia ł y ilo ś ciowe Frito Lay i Star Foods, jak wy ż ej wskazano, w roku 2004 kszta ł towa ł y si ę : - dla Frito Lay: [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 9 za łą cznika do niniejszej decyzji ], - dla Star Foods [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 10 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. Na rynku tym – wed ł ug zg ł aszaj ą cego - spotykali si ę oni z siln ą konkurencj ą w postaci The Lorenz Bahlsen Snack- World Sp. z o.o. w Tarnowie Podgórnym [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §15 za łą cznika do niniejszej decyzji ], Polsnack Sp. z o.o. w Warszawie [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §16 za łą cznika do niniejszej decyzji ], Dariusz Myrcha DM Snacks Corporation w Parysewie [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §17 za łą cznika do niniejszej decyzji ] oraz sieci handlowych, sprzedaj ą cych s ł one przek ą ski pod tzw. mark ą w ł asn ą [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §18 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. Poziom koncentracji danego przemys ł u ś wiadczy o stopniu jego monopolizacji. Im wy ż szy poziom koncentracji tym wy ż szy poziom monopolizacji rynku. Pe ł na koncentracja oznacza monopolistyczn ą struktur ę rynku. Struktur ą typow ą dla wysokiej koncentracji przemys ł u jest jednak struktura oligopolistyczna. Koncentracj ę mierzy si ę za pomoc ą ró ż nych wska ź ników, ale w praktyce antymonopolowej najcz ęś ciej stosowany jest wska ź nik 14 Herfindahla - Hirschmana (HHI), który jest sum ą kwadratów indywidualnych udzia ł ów w rynku wszystkich przedsi ę biorstw tworz ą cych dan ą ga łęź , a wi ę c : HHI = SUMA (S i ) 2 gdzie SUMA S i = 1 W ga łę zi przemys ł u, w której dzia ł a tylko jedno przedsi ę biorstwo (monopol), wska ź nik HHI wynosi 1, natomiast w sytuacji konkurencji HHI zmierza do zera. Warto ść wska ź nika waha si ę w granicach od 0 do 10 000 (je ż eli udzia ł y w rynku mierzone s ą w procentach) lub od 0 do 1 (je ż eli okre ś la si ę je za pomoc ą u ł amków). Przypisuje on wi ę ksz ą wag ę udzia ł om w rynku wi ę kszych firm, co pozostaje w zgodzie z ich relatywnym znaczeniem na rynku. Spektrum koncentracji rynku mierzone indeksem HHI dzieli si ę na trzy zakresy, które mog ą zosta ć scharakteryzowane jako: • rynek nieskoncentrowany (HHI poni ż ej 1000), na którym nie istnieje obawa wyst ą pienia si ł y rynkowej, • rynek umiarkowanie skoncentrowany ( HHI pomi ę dzy 1000 a 1800), • rynek wysoce skoncentrowany (HHI powy ż ej 1800) - istnieje prawdopodobie ń stwo tworzenia lub umacniania si ł y rynkowej po łą czonych przedsi ę biorstw (je ż eli warto ść HHI przekracza 2400 prawdopodobie ń stwo to jest bardzo wysokie). Wska ź nik HHI obliczony dla wskazanych powy ż ej przedsi ę biorców dzia ł aj ą cych obecnie na rynku s ł onych przek ą sek obrazuje poni ż sza tabela: Tabela nr 1 Nazwa Firmy Udzia ł w rynku 15 w (%) ∗ (Si) (Si) 2 Frito Lay sp. z o.o. [§ 9 za łą cznika do niniejszej decyzji ] [….] Star Foods S.A. [§ 10 za łą cznika do niniejszej decyzji ] [….] The Lorenz Bahlsen Snack-World Sp. z o.o. [ §15 za łą cznika do niniejszej decyzji ] […..] DM Snack Corporation Dariusz Myrcha: [ §17 za łą cznika do niniejszej decyzji ] [….] Polsnack sp. z o.o. [ §16 za łą cznika do niniejszej decyzji ] [….] Sprzeda ż pod mark ą w ł asn ą [ §18 za łą cznika do niniejszej decyzji ] […..] HHI - SUMA (Si) 2 x 1451 Interpretuj ą c powy ż sz ą warto ść wska ź nika HHI, tj. 1451, mo ż na stwierdzi ć , i ż krajowy rynek sprzeda ż y s ł onych przek ą sek jest umiarkowanie skoncentrowany. Po dokonaniu koncentracji wska ź nik HHI wzro ś nie o 748 punktów, co obrazuje tabela nr 2. Tabela nr 2 Nazwa Firmy Udzia ł w rynku w (%) ∗ (Si) (Si) 2 Frito Lay sp. z o.o. Star Foods S.A. [§ 11 za łą cznika do niniejszej decyzji ] [….] The Lorenz Bahlsen Snack-World Sp. z o.o. [ §15 za łą cznika do niniejszej decyzji ] […..] DM Snack Corporation Dariusz Myrcha: [ §17 za łą cznika do niniejszej decyzji ] [….] Polsnack sp. z o.o. [ §16 za łą cznika do niniejszej decyzji ] [….] Sprzeda ż pod mark ą w ł asn ą [ §18 za łą cznika do niniejszej decyzji ] […..] HHI - SUMA (Si) 2 x 2199 Interpretuj ą c warto ść wska ź nika HHI po dokonaniu koncentracji, tj. 2199, nale ż y stwierdzi ć , i ż na krajowym rynku sprzeda ż y s ł onych przek ą sek powstanie prawdopodobie ń stwo tworzenia lub umacniania si ł y rynkowej po łą czonych przedsi ę biorstw, a rynek ten stanie si ę wysoce skoncentrowany. Warto ść wska ź nika HHI po dokonaniu koncentracji nie przekroczy jednak warto ś ci 2400, powy ż ej której prawdopodobie ń stwo tworzenia lub umacniania si ł y rynkowej po łą czonych przedsi ę biorstw jest bardzo wysokie. ∗ udzia ł y w rynku przedsi ę biorców uj ę tych w tabeli stanowi ą tajemnic ę przedsi ę biorstwa. ∗ udzia ł y w rynku przedsi ę biorców uj ę tych w tabeli stanowi ą tajemnic ę przedsi ę biorstwa. 16 Nale ż y zwróci ć te ż uwag ę na fakt, i ż wielko ść sprzeda ż y s ł onych przek ą sek ogó ł em w roku 2004 oszacowana przez zg ł aszaj ą cego tj. [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §14 za łą cznika do niniejszej decyzji ] mo ż e by ć ni ż sza ni ż rzeczywista wielko ść sprzeda ż y. Oznacza to, ż e udzia ł y stron koncentracji w tym rynku produktowym by ł yby proporcjonalnie ni ż sze. Na potwierdzenie tej tezy przemawiaj ą badania rynku sprzeda ż y s ł onych przek ą sek w 2004 roku przeprowadzone przez Prezesa Urz ę du 18 oraz firm ę badawcz ą MEMBR. Z danych opracowanych przez MEMBR 19 wynika, ż e wielko ść sprzeda ż y s ł onych przek ą sek w roku 2004 wynios ł a 73 186 ton. Badania rynkowe firmy nie obejmuj ą wszystkich kana ł ów dystrybucji - nie jest uwzgl ę dniana sprzeda ż m.in. w takich punktach jak: szpitale, sto ł ówki, szko ł y, kioski, bary, restauracje, hotele, wszelkie inne punkty gastronomiczne (liczby podawane przez MEMBR stanowi ą oko ł o 70%-80% wielko ś ci rynku detalicznego i gastronomicznego). Zatem ww. wielko ść sprzeda ż y s ł onych przek ą sek w roku 2004 wed ł ug MEMBR by ł aby odpowiednio wy ż sza (o 20-30%). Na polskim rynku s ł onych przek ą sek dystrybucja towarów odbywa si ę za pomoc ą kana ł u bezpo ś redniego lub po ś redniego. Kana ł bezpo ś redni jest podstawowym sposobem dystrybucji wykorzystywanym przez producentów. W kanale tym produkty transportowane s ą przez przedstawicieli handlowych bezpo ś rednio od producenta do punktów handlu nowoczesnego (super- i hipermarketów) oraz do oddzia ł ów handlu tradycyjnego. Frito Lay i Star Foods realizuj ą w kanale bezpo ś rednim odpowiednio [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §19 za łą cznika do niniejszej decyzji ] i [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §20 za łą cznika do niniejszej decyzji ] swojej sprzeda ż y. Oprócz kana ł u bezpo ś redniego, producenci prowadz ą dystrybucj ę swoich wyrobów w kanale po ś rednim, korzystaj ą c z us ł ug hurtowników. Na podstawie analizy danych dotycz ą cych udzia ł ów zakupów najwi ę kszych odbiorców w sprzeda ż y realizowanej przez strony koncentracji, nale ż y stwierdzi ć , i ż odbiorcy na rynku s ł onych przek ą sek s ą [ tajemnica przedsi ę biorstwa - § 21 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. Z definicji rynku w ł a ś ciwego wynika, ż e rynek s ł onych przek ą sek sk ł ada si ę z wielu rodzajów substytucyjnych towarów. Daje to mo ż liwo ść zmiany dostawców odbiorcom produktów sprzedawanych przez spó ł ki uczestnicz ą ce w planowanej koncentracji. Dotyczy to zarówno nowoczesnego, jak i tradycyjnego handlu. Odbiorcy na rynku s ł onych przek ą sek dzieleni s ą wed ł ug kana ł ów dystrybucji. Cztery g ł ówne grupy odbiorców na rynku s ł onych przek ą sek to: 18 Badania przeprowadzone przez Prezesa Urz ę du s ą w wielu punktach zbie ż ne z danymi opracowanymi przez MEMBR. 19 Ź ród ł o: Artyku ł „Rynki produktów – na co dzie ń i od ś wi ę ta” http://www.detaldzisiaj.com.pl/print.asp?id=7645 17 du ż e hurtownie, ma ł e hurtownie, oddzia ł y handlu nowoczesnego (super- i hipermarkety) i oddzia ł y handlu tradycyjnego. S ł one przek ą ski s ą typowymi dobrami o charakterze masowym. W przypadku takich dóbr efekt skali jest bardzo istotny, szczególnie w odniesieniu do dystrybucji. Na rynku s ł onych przek ą sek istnieje pe ł na dost ę pno ść surowców. Kluczowym czynnikiem jest dost ę pno ść podstawowych surowców bazowych, takich jak ziemniaki lub kasza kukurydziana, których dost ę pno ść jest warunkowana zbiorami w danym sezonie. Producenci s ł onych przek ą sek, w szczególno ś ci producenci chipsów, domagaj ą si ę surowców o okre ś lonych cechach jako ś ciowych, poniewa ż to surowiec decyduje o jako ś ci wytwarzanych przez nich produktów. Zarówno Frito Lay, jak i Star Foods kieruj ą si ę wysokimi standardami jako ś ciowymi w odniesieniu do kupowanych surowców (ziemniaków i kaszy kukurydzianej). Przed podpisaniem kontraktu na dostawy surowców, przeprowadzane s ą badania jako ś ciowe, oparte na analizie przyk ł adowych cech takich jak cechy fizyczne lub dietetyczne analizowanych ziemniaków. Kryteria oceny znane s ą potencjalnym dostawcom przed przyst ą pieniem do bada ń . Po spe ł nieniu wszystkich wymaga ń jako ś ciowych nak ł adanych na potencjalnych dostawców, strony przyst ę puj ą do negocjacji umów. Wed ł ug zg ł aszaj ą cego [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §22 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. W przypadku braku wy ż ej wymienionych surowców na rynku polskim mo ż liwe jest korzystanie ze ź róde ł importowych. W przypadku pozosta ł ych czynników produkcji, takich jak opakowania i substancje smakowo – zapachowe, istnieje pe ł na ich dost ę pno ść . Rozwój rynku s ł onych przek ą sek daje perspektywy zwi ę kszenia wolumenu sprzeda ż y, a tym samym pojawia si ę miejsce dla nowych graczy, zarówno ma ł ych, jak i du ż ych przedsi ę biorców, którzy mog ą konkurowa ć bezpo ś rednio lub po ś rednio w zale ż no ś ci od kategorii asortymentowej s ł onych przek ą sek. Zdaniem Prezesa Urz ę du istniej ą tak ż e przedsi ę biorcy o ustalonej pozycji rynkowej dzia ł aj ą cy w innych krajach, którzy mog ą wej ść na polski rynek sprzeda ż y s ł onych przek ą sek, a którzy dzia ł aj ą ju ż w Polsce w bran ż y spo ż ywczej. Przyk ł adem takiej firmy mo ż e by ć grupa Kraft Foods, która dzia ł a w wielu krajach europejskich na rynku s ł onych przek ą sek oraz jest obecna na polskim rynku spo ż ywczym (m.in. kawy i czekolady). Produkcja i sprzeda ż s ł onych przek ą sek przez Kraft Foods koncentruje si ę w krajach skandynawskich i basenu Morza Ba ł tyckiego (m.in. Litwa i Ukraina), a jednym z celów strategii tej grupy jest dalsza ekspansja na rynki w Europie Ś rodkowej i Wschodniej. Du ż y potencja ł konkurencyjny na rynku s ł onych przek ą sek reprezentuj ą tak ż e sieci handlowe oferuj ą ce produkty pod „mark ą w ł asn ą ”. Z corocznego raportu ACNielsen „The 18 Power of Private Label” wynika, ż e tempo wzrostu sprzeda ż y „marek w ł asnych” sieci handlowych jest ponad dwukrotnie wy ż sze ni ż wzrost sprzeda ż y produktów oferowanych pod markami producenckimi. 20 ACNielsen ocenia, ż e w Polsce - podobne jak w innych krajach regionu - marka w ł asna to nadal tylko ta ń szy odpowiednik produktu markowego. Zauwa ż ana jest jednak tak ż e pewna zmiana w podej ś ciu detalistów do „marek w ł asnych”. Sieci wprowadzaj ą obok marki najta ń szej tak ż e wersje dro ż sze i o wiele lepiej prezentuj ą ce si ę zarówno pod wzgl ę dem jako ś ciowym, jak i odró ż niaj ą ce si ę wizualnie od marek najta ń szych. Zatem istotnym elementem rozwoju rynku s ł onych przek ą sek jest zaanga ż owanie poszczególnych przedsi ę biorców w produkcj ę wyrobów sprzedawanych pod markami w ł asnymi. Wed ł ug zg ł aszaj ą cego udzia ł w obrocie sieci handlowych s ł onych przek ą sek pod „mark ą w ł asn ą ” stanowi do 60%. Frito Lay [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §23 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. Jednak ż e w portfolio Star Foods takie produkty stanowi ą niemal [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §24 za łą cznika do niniejszej decyzji ] ca ł kowitej wielko ś ci sprzeda ż y. Ze strategii przej ę cia Star Foods wynika ponadto, ż e [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §25 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. b) rynkiem w ł a ś ciwym, na który koncentracja wywiera wp ł yw w uk ł adzie wertykalnym (pionowym), jest ka ż dy rynek produktowy, je ż eli równocze ś nie : ƒ dzia ł a na nim co najmniej jeden przedsi ę biorca uczestnicz ą cy w koncentracji, ƒ jest on równocze ś nie rynkiem zakupu lub sprzeda ż y (poprzedni lub nast ę pny szczebel obrotu), na którym dzia ł a którykolwiek z pozosta ł ych przedsi ę biorców uczestnicz ą cych w koncentracji, ƒ indywidualny lub łą czny udzia ł w rynku przedsi ę biorców uczestnicz ą cych w koncentracji na tych rynkach przekracza 30%, bez wzgl ę du na to, czy aktualnie istnieje powi ą zanie typu dostawca –odbiorca mi ę dzy tymi przedsi ę biorcami. W toku przeprowadzonego post ę powania nie zidentyfikowano ż adnych rynków, na które przedmiotowa koncentracja mo ż e wywiera ć wp ł yw w uk ł adzie wertykalnym (pionowym). c) rynkiem w ł a ś ciwym, na który koncentracja wywiera wp ł yw w uk ł adzie konglomeratowym, jest ka ż dy rynek produktowy, na którym mi ę dzy przedsi ę biorcami uczestnicz ą cymi w koncentracji nie istniej ą ż adne powi ą zania (uk ł ady) horyzontalne i 20 Marki w ł asne - Ś wietlana przysz ł o ść ? w Supermarket News (http://www.supermarketnews.com.pl/default.asp?show=page&lang=6&id=7555) 19 wertykalne, ale przynajmniej jeden przedsi ę biorca uczestnicz ą cy w koncentracji posiada wi ę cej ni ż 40% udzia ł u w jakimkolwiek rynku w ł a ś ciwym. Zgodnie z powy ż sz ą definicj ą w niniejszej sprawie brak jest rynków, na które koncentracja wywiera wp ł yw w uk ł adzie konglomeratowym, gdy ż ż aden z uczestników koncentracji nie dysponuje udzia ł em przekraczaj ą cym 40% w jakimkolwiek rynku, na którym prowadzi dzia ł alno ść . II. Ocena skutków koncentracji Zgodnie z zasad ą okre ś lon ą w art. 1 ust. 2 ustawy antymonopolowej, koncentracja b ę d ą ca przedmiotem niniejszego post ę powania powinna zosta ć oceniona pod wzgl ę dem skutków jakie wywo ł a na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej. Przepis z art. 17 ustawy antymonopolowej stanowi, i ż Prezes Urz ę du w drodze decyzji wydaje zgod ę na dokonanie koncentracji, w wyniku której konkurencja na rynku nie zostanie istotnie ograniczona, w szczególno ś ci poprzez powstanie lub umocnienie pozycji dominuj ą cej na rynku. Dla zastosowania powo ł anego przepisu niezb ę dne jest zatem wykazanie, ż e wskutek koncentracji nie powstanie lub nie umocni si ę pozycja dominuj ą ca, a tak ż e, ż e konkurencja na rynku nie zostanie w inny sposób istotnie ograniczona. Zgodnie z definicj ą zamieszczon ą w art. 4 pkt 9 ustawy antymonopolowej, przez poj ę cie pozycji dominuj ą cej rozumie si ę pozycj ę przedsi ę biorcy, która umo ż liwia mu zapobieganie skutecznej konkurencji na rynku w ł a ś ciwym przez stworzenie mu mo ż liwo ś ci dzia ł ania w znacznym zakresie niezale ż nie od konkurentów, kontrahentów oraz konsumentów; domniemywa si ę , ż e przedsi ę biorca ma pozycj ę dominuj ą c ą , je ż eli jego udzia ł w rynku przekracza 40%. Oceniaj ą c wp ł yw planowanej koncentracji na stan konkurencji na krajowym rynku sprzeda ż y s ł onych przek ą sek Prezes Urz ę du wzi ął przede wszystkim pod uwag ę kryterium dopuszczalno ś ci koncentracji, jakim jest brak istotnego ograniczenia konkurencji na rynku w ł a ś ciwym wskutek jej dokonania. W ocenie tej Prezes Urz ę du uwzgl ę dni ł równie ż struktur ę podmiotow ą rynku s ł onych przek ą sek, na którym funkcjonuj ą przedsi ę biorcy o ustabilizowanej pozycji rynkowej, a który jednocze ś nie charakteryzuje si ę du ż ym stopniem rozproszenia podmiotowego. Jak wykaza ł o niniejsze post ę powanie, w wyniku planowanej koncentracji wielko ść udzia ł u stron koncentracji w polskim rynku s ł onych przek ą sek nie osi ą gnie udzia ł u rodz ą cego domniemanie uzyskania pozycji dominuj ą cej (ponad 40%). Prezes Urz ę du zwróci ł si ę tak ż e do konkurentów stron koncentracji, dzia ł aj ą cych na rynku s ł onych przek ą sek, o wyra ż enie opinii nt. mo ż liwych zagro ż e ń dla ich dzia ł alno ś ci na 20 tym rynku oraz skutków, jakie mo ż e wywo ł a ć niniejsza koncentracja. Wed ł ug niektórych konkurentów przej ę cie Star Foods przez spó ł k ę PepsiCo Light, w ł a ś ciciela Frito Lay, spowoduje powstanie sytuacji, w której umocni ona swoj ą pozycj ę w dwóch rodzajach asortymentów s ł onych przek ą sek, tj. chipsów ziemniaczanych i chrupek kukurydzianych, i uzyska w nich pozycj ę dominuj ą c ą , oraz ż e po dokonaniu koncentracji nowy podmiot b ę dzie mia ł u ł atwion ą mo ż liwo ść ekspansji na niektóre segmenty rynku s ł onych przek ą sek (m.in orzeszki) i zdob ę dzie ogromne mo ż liwo ś ci ekspansji ze wzgl ę du na posiadane relacje z partnerami handlowymi oraz dost ę p do sieci dystrybucyjnej. Po dokonaniu wnikliwiej analizy zasygnalizowanych powy ż ej kwestii Prezes Urz ę du nie podzieli ł opinii konkurentów. Faktem jest, ż e strony niniejszej koncentracji reprezentuj ą niektóre tylko kategorie s ł onych przek ą sek. Jednak, jak ju ż wcze ś niej wskazano, nabywcy poszczególnych kategorii s ł onych przek ą sek, takich jak: chipsy, chrupki, paluszki/precle, orzeszki, s ł one ciastka, kukurydza pra ż ona itp., zaspokajaj ą te same potrzeby, wykorzystuj ą c nie jeden konkretny produkt, lecz którykolwiek zaliczany do s ł onych przek ą sek. W przedmiotowej sprawie istotna jest analiza substytucyjno ś ci popytowej, gdy ż to popyt w ł a ś nie kreuje poda ż tych produktów na rynku. Poszczególne ww. kategorie s ł onych przek ą sek wykazuj ą stosunkowo wysoki poziom substytucyjno ś ci, zbie ż no ść zastosowa ń , a ceny nie stanowi ą istotnego czynnika wp ł ywaj ą cego na wybór konsumenta. Na tej podstawie Prezes Urz ę du stwierdzi ł , ż e wszystkie rodzaje s ł onych przek ą sek mo ż na zaliczy ć do jednego rynku produktowego. W konsekwencji pozycja stron koncentracji nie mo ż e by ć analizowana wy łą cznie w obr ę bie dwóch kategorii s ł onych przek ą sek, tj. chipsów ziemniaczanych i chrupek kukurydzianych. Trudno te ż oczekiwa ć , ż e po dokonaniu koncentracji w sposób znacz ą cy zwi ę kszy si ę zagro ż enie wzmocnienia pozycji w rynku w ł a ś ciwym poprzez ekspansj ę po łą czonych przedsi ę biorców w tych kategoriach s ł onych przek ą sek, w których do tej pory nie byli obecni (np. w segmencie orzeszków Frito Lay nie jest obecne, a Star Foods posiada [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §26 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. Faktem jest i ż , jednym z planowanych skutków niniejszej koncentracji jest m.in. poprawa jako ś ci i dost ę pno ś ci produktów Star Foods, które za po ś rednictwem rozwini ę tej sieci dystrybucyjnej Frito Lay b ę d ą dost ę pne w szerszym zakresie ni ż obecnie. Je ż eli jednak firmy dobrze prosperuj ą ce na rynku podejmuj ą ustawiczne wysi ł ki organizacyjne i marketingowe, by utrzyma ć i wzmocni ć swoj ą pozycj ę , to – zdaniem Prezesa Urz ę du - nie mo ż na twierdzi ć , ż e ograniczaj ą one konkurencj ę . Ponadto stosunkowo niskie nak ł ady inwestycyjne w odniesieniu do rozwini ę cia sieci dystrybucyjnych oraz znacz ą cy udzia ł „marek w ł asnych” w strukturze produkcji wytwórców spowoduj ą utrzymanie konkurencji na 21 rynku s ł onych przek ą sek. Jak wy ż ej wskazano wej ś cie na rynek s ł onych przek ą sek nie jest ob ł o ż one wysokimi barierami wej ś cia. Planowana koncentracja nie b ę dzie mia ł a zatem negatywnego wp ł ywu na rynek w ł a ś ciwy, którym jest rynek s ł onych przek ą sek w Polsce. Si ł a rynkowa nie le ż y po stronie producentów i importerów s ł onych przek ą sek. To przede wszystkim „marki w ł asne” charakteryzuj ą si ę siln ą dynamik ą wzrostu i b ę d ą nadal si ę szybko rozwija ć . Trzeba te ż wskaza ć , i ż [ tajemnica przedsi ę biorstwa - §25 za łą cznika do niniejszej decyzji ]. W zwi ą zku z tym mo ż na przyj ąć , ż e potencjalnie ta cz ęść rynku produkcji s ł onych przek ą sek zostanie przej ę ta przez pozosta ł ych konkurentów. W ś wietle powy ż szego brak jest podstaw do stwierdzenia, i ż w wyniku przedmiotowej koncentracji konkurencja na krajowym rynku s ł onych przek ą sek zostanie istotnie ograniczona, a PepsiCo Light osi ą gnie na tym rynku pozycj ę dominuj ą c ą . Przedmiotowy zamiar koncentracji spe ł nia zatem przes ł anki art. 17 ustawy antymonopolowej, st ą d orzeczono jak w sentencji. Zgodnie z art. 78 ust. 1 ustawy o ochronie konkurencji w zwi ą zku z art. 479 28 § 2 i § 3 k.p.c. od niniejszej decyzji przys ł uguje odwo ł anie do S ą du Okr ę gowego w Warszawie - S ą du Ochrony Konkurencji i Konsumentów - za po ś rednictwem Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów - w terminie dwutygodniowym od daty jej dor ę czenia. Z upowa ż nienia Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów Monika Bychowska p.o. Dyrektora Departamentu Ochrony Konkurencji Za ł .:1 22