DKK-37/2008

PREZES URZ Ę DU OCHRONY KONKURENCJI I KONSUMENTÓW Warszawa, dnia 22 kwietnia 2008 r. DKK2-421/55/07/MB DECYZJA nr DKK – 37/08 Na podstawie art. 18 w zwi ą zku z art. 13 ust. 1 pkt 1 i 2 oraz ust. 2 pkt 2 ustawy z dnia16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. Nr 50, poz. 331 ze zm.), po przeprowadzeniu post ę powania antymonopolowego wszcz ę tego na wniosek EDSA Holdings Sweden AB z siedzib ą w Halmstad, Szwecja, Prezes Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydaje zgod ę na dokonanie koncentracji, polegaj ą cej na przej ę ciu przez EDSA Holdings Sweden AB z siedzib ą w Halmstad, Szwecja, kontroli nad Ditel S.A. z siedzib ą w Warszawie. UZASADNIENIE W dniu 4 grudnia 2007 r. wp ł yn ęł o do Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, zwanego dalej „Prezesem Urz ę du” lub „organem antymonopolowym”, zg ł oszenie zamiaru koncentracji przedsi ę biorców, polegaj ą cej na przej ę ciu przez EDSA Holdings Sweden AB z siedzib ą w Halmstad, Szwecja, zwan ą dalej „EDSA”, kontroli nad Ditel S.A. z siedzib ą w Warszawie, zwan ą dalej „Ditel”. W zwi ą zku z tym, i ż : 1) spe ł nione zosta ł y niezb ę dne przes ł anki uzasadniaj ą ce obowi ą zek zg ł oszenia zamiaru koncentracji, bowiem: • łą czny obrót przedsi ę biorców uczestnicz ą cych w koncentracji w roku obrotowym poprzedzaj ą cym rok zg ł oszenia przekroczy ł równowarto ść 1 mld euro, tj. kwot ę okre ś lon ą w art. 13 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. Nr 50, poz. 331 ze zm.), zwanej dalej równie ż „ustaw ą o ochronie konkurencji”, oraz łą czny obrót tych przedsi ę biorców przekroczy ł równowarto ść 50 mln euro na terytorium Rzeczypospolitej Polskiej, tj. kwot ę okre ś lon ą w art. 13 ust. 1 pkt 2 tej ustawy, • przej ę cie przez jednego przedsi ę biorc ę kontroli nad innym przedsi ę biorc ą poprzez nabycie akcji jest jednym ze sposobów koncentracji, okre ś lonych w art. 13 ust. 2 pkt 2 ustawy o ochronie konkurencji, 2) nie wyst ę puje w tej sprawie ż adna okoliczno ść z katalogu przes ł anek wymienionych w art. 14 ustawy o ochronie konkurencji, wy łą czaj ą ca obowi ą zek zg ł oszenia zamiaru przedmiotowej koncentracji, organ antymonopolowy wszcz ął post ę powanie antymonopolowe w tej sprawie, o czym, zgodnie z art. 61 § 4 ustawy z dnia 14 czerwca 1960 r. Kodeks post ę powania administracyjnego (Dz. U. z 2000 r. Nr 98, poz. 1071 ze zm.), zawiadomi ł stron ę pismem z dnia 20 grudnia 2007 r. W trakcie post ę powania organ antymonopolowy ustali ł , co nast ę puje: Uczestnicy koncentracji EDSA (aktywny uczestnik koncentracji) jest spó ł k ą holdingow ą , wchodz ą c ą w sk ł ad ogólnoeuropejskiej grupy kapita ł owej European Directories, dzia ł aj ą cej na rynku Yellow Pages, jednak ż e sama nie prowadzi dzia ł alno ś ci w Polsce. Grupa powsta ł a w lipcu 2005 roku w wyniku przej ę cia firmy Yellow Brick Road przez konsorcjum pod kierownictwem Macquarie Capital Alliance Group (MCAG). Grupa oferuje produkty wydawnicze, internetowe, mobilne serwisy informacyjne oraz us ł ugi z zakresu Directory Assistance w Holandii, Finlandii, Austrii, Czechach, S ł owacji, Danii, Szwecji, Polsce i na Gibraltarze. Zatrudnia ponad 4 tys. pracowników i posiada ponad 700 tys. klientów. Zaliczana jest do grona pi ę ciu najwi ę kszych firm w bran ż y Yellow Pages w Europie. W Polsce Grupa European Directories prowadzi dzia ł alno ść za po ś rednictwem Polskich Ksi ąż ek Telefonicznych Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie, zwanej dalej „PKT”, 2 obecnej na polskim rynku od 1993 roku (do grupy European Directories nale ż y od czerwca 2007 r.). Produkty PKT to: - 31 regionalnych ksi ąż ek teleadresowych (Polskie Ksi ąż ki Telefoniczne), które swoim zasi ę giem obejmuj ą ca łą Polsk ę , - strona internetowa www.pkt.pl (z dost ę pn ą przez 24 godziny bezp ł atn ą baz ą danych firm i instytucji), - www.mapy.pkt.pl (bezp ł atny serwis mapowy, a w nim 730 planów szczegó ł owych miast i 1881 planów dla miejscowo ś ci w Polsce) oferuj ą cy mo ż liwo ść znalezienia firm i instytucji na terenie ca ł ego kraju z jednoczesnym umiejscowieniem danego przedsi ę biorcy na mapie oraz z mo ż liwo ś ci ą wyznaczenia trasy dojazdu, - www.alejahandlowa.pl - platforma handlowa z baz ą produktów klientów pkt.pl, - CD-ROM-y z ogólnokrajowymi i regionalnymi bazami danych firm i instytucji, - bazy danych, us ł uga „pkt.pl Zadzwo ń za darmo” – nowy produkt, dost ę pny na stronach wyszukiwarki internetowej www.pkt.pl. Ditel (pasywny uczestnik koncentracji) jest spó ł k ą kontrolowan ą przez Telekomunikacj ę Polsk ą S.A., zwan ą dalej „TP S.A.”, i nale ż y do grupy kapita ł owej France Telecom S.A. Podmiot ten rozpocz ął dzia ł alno ść w 2002 r. Produkty oferowane przez Ditel mo ż na podzieli ć na dwie kategorie: - 41 drukowanych katalogów teleadresowych [obejmuj ą cych ksi ą zki telefoniczne „yellow pages” ( ż ó ł te ksi ąż ki) oraz ksi ąż ki telefoniczne „yellow pages” po łą czone z katalogami teleadresowymi „white pages”] oraz - internetowe katalogi teleadresowe dost ę pne poprzez www.ditel.pl , jak równie ż katalogi teleadresowe wydawane na CD. W czerwcu 2002 r. Ditel i TP S.A. zawar ł y wy łą czn ą umow ę , na podstawie której Ditel przygotowuje do publikacji, drukuje i rozprowadza bia ł e strony w imieniu TP S.A. Od lipca 2006 r. TP S.A. na mocy Decyzji Urz ę du Komunikacji Elektronicznej ma obowi ą zek udost ę pniania krajowego katalogu teleadresowego zawieraj ą cego dane wszystkich abonentów w Polsce – tzw. Ogólnopolskiego Spisu Abonentów („O.S.A.”) w formie drukowanej, na p ł ytach CD oraz w Internecie. Maj ą c to na uwadze TP S.A. podpisa ł a umow ę upowa ż niaj ą c ą Ditel do publikacji O.S.A. – tzw. bia ł e strony. Ditel mo ż e równie ż publikowa ć bia ł e strony i łą czy ć je z w ł asnymi katalogami ż ó ł tych stron. Jest zatem jedynym wydawc ą , który łą czy bia ł e i ż ó ł te strony w jednej ksi ąż ce. Takie katalogi dostarczane s ą bezp ł atnie, a koszty 3 zwi ą zane z wydaniem bia ł ych stron O.S.A. pokrywa TP S.A., w przypadku, gdy klient zamówi O.S.A. do domu, ponosi koszt jego dostarczenia. Przyczyny i zakres koncentracji Transakcja polega na przej ę ciu przez EDSA kontroli nad Ditel poprzez nabycie 100% akcji tej Spó ł ki. Z wyja ś nie ń EDSA wynika, i ż podmiot ten zamierza wykorzysta ć synergie wynikaj ą ce z indywidualnych do ś wiadcze ń uczestników koncentracji w celu poprawy swojej oferty na rynku. Uczestnicy przewiduj ą obni ż enie kosztów produkcji, przez co stan ą si ę bardziej konkurencyjni na rynku. Zg ł aszaj ą cy zamiar przewiduje docelowo [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 1 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji]. Rynki w ł a ś ciwe, na które koncentracja wywiera wp ł yw W my ś l art. 4 pkt 9 ustawy o ochronie konkurencji, przez rynek w ł a ś ciwy rozumie si ę rynek towarów, które ze wzgl ę du na ich przeznaczenie, cen ę oraz w ł a ś ciwo ś ci, w tym jako ść , s ą uznawane przez ich nabywców za substytuty oraz s ą oferowane na obszarze, na którym, ze wzgl ę du na ich rodzaj i w ł a ś ciwo ś ci, istnienie barier dost ę pu do rynku, preferencje konsumentów, znacz ą ce ró ż nice cen i koszty transportu, panuj ą zbli ż one warunki konkurencji. A zatem rynek ten wyznaczaj ą zasadniczo dwa elementy: towar ( rynek produktowy ) i terytorium ( rynek geograficzny ). Maj ą c na uwadze powy ż sz ą definicj ę oraz kryteria wyznaczania rynków w ł a ś ciwych, na które koncentracja wywiera wp ł yw, zawarte w rozporz ą dzeniu Rady Ministrów z dnia 17 lipca 2007 r. w sprawie zg ł oszenia zamiaru koncentracji przedsi ę biorców (Dz. U. Nr 134, poz. 937), organ antymonopolowy uzna ł , i ż : A) Niniejsza koncentracja wywiera wp ł yw w uk ł adzie horyzontalnym na: 1) krajowy rynek wydawania katalogów teleadresowych typu „business to consumer” w formie drukowanej oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach, 4 2) krajowy rynek internetowych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach. 1. Uzasadnienie okre ś lenia ww. rynków w aspekcie produktowym Dzia ł alno ść uczestników koncentracji pokrywa si ę w zakresie wydawania drukowanych katalogów teleadresowych, katalogów teleadresowych dost ę pnych on-line, jak równie ż katalogów teleadresowych rozpowszechnianych na p ł ytach CD oraz sprzeda ż y reklam w tych katalogach. Dzia ł alno ść w zakresie wydawania katalogów teleadresowych ma charakter dwustronny, tzn. cechuje si ę istnieniem z jednej strony „u ż ytkowników” a z drugiej strony „reklamodawców”. Wydawcy katalogów teleadresowych musz ą zabiega ć zatem zarówno o reklamodawców, jak i u ż ytkowników, aby móc ś wiadczy ć us ł ugi dla obu tych grup. Je ż eli katalog nie jest u ż ywany, reklamodawcy nie b ę d ą nim zainteresowani, a je ż eli katalog nie zawiera odpowiednich informacji (wpisów oraz reklam) zainteresowani nie b ę d ą u ż ytkownicy. U ż ytkownikom katalogi oferowane s ą bezp ł atnie. Reklamodawcy co do zasady musz ą natomiast wykupywa ć powierzchnie reklamowe. Zg ł aszaj ą cy przedstawi ł dwa alternatywne uj ę cia tego rynku w aspekcie produktowym. Pierwszym z nich jest szeroko rozumiany rynek sprzeda ż y powierzchni reklamowych, obejmuj ą cy reklamy telewizyjne, radiowe, internetowe, w prasie codziennej i innej, katalogach teleadresowych, mediach zewn ę trznych i wewn ę trznych oraz inne ś rodki reklamy. W drugim uj ę ciu przyj ął rynek sprzeda ż y powierzchni reklamowych w katalogach typu „business-to-consumer”, czyli katalogi prezentuj ą ce u ż ytkownikom reklamy przedsi ę biorców, obejmuj ą ce zarówno drukowane katalogi, jak równie ż katalogi internetowe i wydawane na p ł ytach CD. Organ antymonopolowy nie podziela stanowiska zg ł aszaj ą cego w tej kwestii. W ocenie Prezesa Urz ę du oba przedstawione przez wnioskodawc ę uj ę cia rynku s ą zdecydowanie za szerokie. 5 Generalnie nale ż y zauwa ż y ć , i ż przedsi ę biorcy maj ą szeroki wybór dost ę pnych ś rodków, a ż eby przyci ą gn ąć uwag ę konsumentów do ich towarów lub us ł ug. Do tych ś rodków mo ż na zaliczy ć : - telewizj ę , - radio, - pras ę , - bilboardy (outdoor), - kino, - Internet oraz - katalogi teleadresowe. W ocenie organu antymonopolowego cz ęść ww. mediów nie mo ż e zosta ć uznana za substytucyjn ą w stosunku do katalogów teleadresowych z uwagi na istotne ró ż nice w cenie zakupu reklam (np. telewizja, radio, cz ęść prasy, bilboardy, kino). Ponadto nale ż y rozró ż ni ć reklam ę , której zadaniem jest stymulowanie popytu (np. kampanie reklamowe prowadzone w telewizji, radio, na bilboardach, w prasie oraz Internecie, których zadaniem jest budowanie ś wiadomo ś ci marki lub jej promowanie) oraz reklam ę , której zadaniem jest przyci ą gni ę cie konsumentów, którzy zdecydowali si ę na zakup pewnych towarów lub us ł ug i szukaj ą jedynie okre ś lonych dostawców tych towarów lub us ł ug w okre ś lonych lokalizacjach. Ten drugi rodzaj reklamy mo ż na odnale źć w katalogach teleadresowych w formie drukowanej, katalogach teleadresowych w formie internetowej, jak równie ż w cz ęś ci prasy lokalnej. Zdaniem organu antymonopolowego reklama w prasie lokalnej nie mo ż e zosta ć jednak uznana za pe ł ny substytut w stosunku do katalogów teleadresowych z uwagi na krótk ą ż ywotno ść takich reklam, równ ą ż ywotno ś ci czasopism, w których s ą zamieszczone. Istotne s ą równie ż ró ż nice w cenie samych reklam bior ą c pod uwag ę okres jednego roku, reklama w katalogach teleadresowych kupowana jest bowiem na taki okres - co jest adekwatne do cyklu wydawniczego katalogów teleadresowych, natomiast reklamy np. w dziennikach kupowane s ą na jedn ą emisj ę ewentualnie w pakietach tygodniowych, co powoduje, ż e w okresie jednego roku wydatki firmy na reklam ę s ą znacznie wy ż sze. Istotna ró ż nica jest tak ż e w charakterze tego medium – katalog teleadresowy zwiera pe ł en zakres bran ż oraz ich uczestników, natomiast w prasie mo ż na odnale źć albo reklamy poszczególnych tylko przedsi ę biorców, albo przedstawicieli tylko wybranych bran ż . Zakres informacji jest zatem nieporównywalny. Równie ż wyszukiwarek internetowych nie mo ż na uzna ć za substytuty 6 katalogów teleadresowych. Konsumenci mog ą u ż ywa ć takich wyszukiwarek w celu znalezienia odpowiednich dostawców towarów lub us ł ug. Korzystanie z takich wyszukiwarek mo ż e prowadzi ć jednak do uzyskiwania szeregu b łę dnych rezultatów. Wyszukiwarki odnajdywa ć b ę d ą przede wszystkim przedsi ę biorców maj ą cych w ł asn ą stron ę internetow ą (posiadanie stron internetowych nie jest powszechne zw ł aszcza w ś ród ma ł ych i ś rednich przedsi ę biorców) lub kierowa ć ostatecznie do stron znajduj ą cych si ę w katalogach teleadresowych. Bior ą c pod uwag ę powy ż sze, powierzchnie reklamowe we wskazanych powy ż ej mediach z jednej strony, a katalogach teleadresowych z drugiej strony w ż adnym razie nie cechuje substytucyjno ść , b ę d ą ca podstawowym wyznacznikiem rynku w ł a ś ciwego, maj ą c na wzgl ę dzie w ł a ś ciwo ś ci reklam, cen ę reklam oraz ż ywotno ść tych reklam. Nie sposób równie ż podzieli ć stanowiska strony co do uznania za rynek w ł a ś ciwy w aspekcie produktowym ca ł ego rynku katalogów teleadresowych, obejmuj ą cego katalogi drukowane i katalogi internetowe. Istniej ą bowiem znacz ą ce ró ż nice pomi ę dzy nimi wykluczaj ą ce wzajemn ą substytucyjno ść . Przede wszystkim nale ż y wskaza ć , i ż wci ąż nie istnieje pe ł na dost ę pno ść do Internetu w ś ród ogó ł u populacji (oko ł o 40 % gospodarstw domowych w Polsce ma dost ę p do Internetu). Nie wszyscy mog ą wi ę c z takich katalogów korzysta ć . Z katalogów internetowych korzystaj ą g ł ównie ludzie m ł odzi lub dobrze wykszta ł ceni, dysponuj ą cy odpowiedni ą wiedz ą i praktyk ą , aby swobodnie z niego korzysta ć . Katalogi internetowe s ą postrzegane jako najszybsze i najwygodniejsze ź ród ł o informacji. Ksi ąż ki teleadresowe w formie drukowanej cechuje z kolei ł atwa dost ę pno ść (poza domem, bez dost ę pu do pr ą du, komputera i Internetu), nie wymagaj ą umiej ę tno ś ci obs ł ugi komputera i Internetu. Ksi ąż ki teleadresowe ciesz ą si ę du ż ym zaufaniem w ś ród u ż ytkowników w starszym wieku. Dla tej grupy osób Internet bywa trudnym do opanowania medium, ponadto wymaga posiadania i umiej ę tno ś ci obs ł ugi komputera. Ponadto przedsi ę biorcy uczestnicz ą cy w przedmiotowej koncentracji prowadz ą dzia ł alno ść w zakresie wydawania katalogów teleadresowych na p ł ytach CD. Jednak ż e katalogi takie wydawane s ą sporadycznie i ich nak ł ad jest bardzo niski. Regionalne katalogi wydawane na p ł ytach CD s ą dystrybuowane bezp ł atnie. Obecnie katalogi teleadresowe PKT w formie CD regionalnych s ą rozprowadzane wy łą cznie z katalogami drukowanymi. Jest to 7 kopia reklamy z katalogu drukowanego. Ok ł adka p ł yty CD jest przedmiotem odr ę bnej oferty reklamowej. Ok ł adki p ł yt CD s ą z natury mniejsze i sprzedawane roz łą cznie. Katalogi wydawane na p ł ytach CD przez PKT otrzymuj ą bezp ł atnie wszyscy reklamodawcy. Mo ż liwo ść zakupu dotyczy wy łą cznie CD ogólnopolskiego, które mo ż na zakupi ć poprzez stron ę www.pkt.pl oraz kontaktuj ą c si ę z PKT e-mailowo lub telefonicznie (w roku 2007 nie by ł o wznowienia ogólnopolskiego katalogu teleadresowego na CD). Katalogi teleadresowe Ditel w formie CD s ą rozprowadzane niezale ż nie od katalogów drukowanych. Otrzymuj ą je bezp ł atnie wszyscy reklamodawcy, abonenci TP S.A., którzy z ł o ż yli odpowiednie zamówienie. CD s ą tak ż e rozprowadzane drog ą bezadresow ą , np. jako dodatki do dzienników (w dniu 11 stycznia 2008 r. katalog mazowiecki by ł dodatkiem do Gazety Wyborczej). Dzia ł alno ść podmiotów w zakresie wydawania katalogów teleadresowych na p ł ytach CD przedstawia ł a si ę w nast ę puj ą co: • PKT w 2006 r. wyda ł a 31 katalogów odpowiadaj ą cych zasi ę giem katalogom wydawanym w formie drukowanej o nak ł adzie łą cznym 127 tys. egzemplarzy, • Ditel w 2006 r. wyda ł a 16 katalogów odpowiadaj ą cych województwom oraz jeden katalog ogólnopolski, szacowany nak ł ad łą czny wyniós ł 1.061 tys. egzemplarzy, • Eniro Polska Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie, zwana dalej „Eniro”, w 2005 r. wyda ł a „Panoram ę Firm” na p ł ytach CD, ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 1 Za łą cznika nr 2 do niniejszej decyzji] egzemplarzy zosta ł o sprzedane do redystrybucji, pozosta ł e ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 2 Za łą cznika nr 2 do niniejszej decyzji] egzemplarzy by ł o dost ę pne na rynku w 2006 r. (bezp ł atnie). Ponadto wydawane przez PKT ogólnokrajowe katalogi s ą sprzedawane u ż ytkownikom, z regu ł y du ż ym firmom. Ilo ść sprzedanych katalogów w 2006 r. wynios ł a [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 2 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji], co stanowi ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 3 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] % ca ł ego nak ł adu. Ditel nie sprzedaje katalogów na CD u ż ytkownikom ko ń cowym. Maj ą c powy ż sze na wzgl ę dzie nie sposób jest dzia ł alno ść w zakresie wydawania katalogów teeladresowych na p ł ytach CD potraktowa ć jako odr ę bny rynek w ł a ś ciwy w przedmiotowej sprawie, a tym samym oceni ć na nim pozycj ę rynkow ą uczestników koncentracji. Wydawanie katalogów teleadresowych na p ł ytach CD zdaniem organu 8 antymonopolowego nale ż y traktowa ć jako dzia ł alno ść komplementarn ą w stosunku do wydawania katalogów drukowanych. W zwi ą zku z tym organ antymonopolowy postanowi ł t ę dzia ł alno ść potraktowa ć jako cz ęść rynku wydawania katalogów drukowanych. 2. Uzasadnienie okre ś lenia rynku w aspekcie geograficznym W ocenie organu antymonopolowego w przedmiotowej sprawie nale ż y przyj ąć , i ż rynek w ł a ś ciwy geograficznie zarówno dla rynku wydawania katalogów teleadresowych typu „business to consumer” w formie drukowanej oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach, jak i rynku internetowych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach ma wymiar krajowy ze wzgl ę du na j ę zyk i tre ść katalogów teleadresowych zarówno drukowanych, jak równie ż internetowych. Katalogi teleadresowe uczestników przedmiotowej transakcji wydawane s ą w j ę zyku polskim i zawieraj ą list ę przedsi ę biorców zlokalizowanych na terytorium Polski. W zwi ą zku z powy ż szym powierzchnie reklamowe w tych katalogach nie s ą oferowane poza granicami Polski. Równie ż rozprowadzanie tych katalogów nie jest prowadzone poza granicami Polski. Katalogi drukowane opracowywane s ą na potrzeby poszczególnych regionów, okre ś lanych przez samych przedsi ę biorców i w tych regionach s ą rozprowadzane. Jak wskazano powy ż ej PKT wydaje 31 takich katalogów, natomiast Ditel 41 katalogów. Zasi ę g tych katalogów wynika ze specyfiki regionu (im bardziej zurbanizowany region z wi ę ksz ą populacj ą tym mniejszy obszar obejmuje dany katalog). Z uwagi jednak na fakt, i ż uczestnicy tego rynku prowadz ą dzia ł alno ść na terytorium praktycznie ca ł ego kraju (konkuruj ą ze sob ą na wi ę kszo ś ci rynków lokalnych), warunki konkurencji s ą podobne w skali ca ł ego kraju, organ antymonopolowy uzna ł , i ż w przedmiotowej sprawie konkurencja ma wymiar krajowy, a nie lokalny. Niecelowe by ł oby zatem skupianie si ę na poszczególnych rynkach lokalnych i ocen ę przedmiotowej koncentracji nale ż y odnie ść do rynku w wymiarze krajowym. Katalogi internetowe maj ą ze swej natury zasi ę g ogólnopolski. Zarówno PKT, jak i Ditel prowadz ą jedn ą ogólnopolsk ą witryn ę . 3. Charakterystyka krajowego rynku wydawania katalogów teleadresowych typu „business to consumer” w formie drukowanej oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach 9 3.1 Struktura rynku drukowanych katalogów teleadresowych Krajowy rynek katalogów teleadresowych drukowanych jest w pe ł ni ukszta ł towany. G ł ówn ą motywacj ą dla reklamodawców nabywaj ą cych powierzchni ę reklamow ą w tych katalogach stanowi ą mo ż liwo ś ci zwi ą zane z pozyskiwaniem nowych klientów i zwi ę kszeniem sprzeda ż y. Podstawowy koszt dla spó ł ek wydaj ą cych katalogi teleadresowe stanowi ich edycja, druk i dystrybucja, który ostatecznie przenoszony jest na reklamodawców. W zakresie wydawania katalogów teleadresowych drukowanych na rynku polskim dzia ł aj ą trzej przedsi ę biorcy, tj. EDSA (PKT), Ditel oraz Eniro, przy czym: • EDSA (PKT) wydaje 31 regionalnych katalogów drukowanych pod nazw ą „Polskie Ksi ąż ki Telefoniczne”, • Ditel wyda ł 41 katalogów drukowanych w 2006 r. (w tym 27 katalogów zawieraj ą cych spis abonentów prywatnych TP S.A.), pod nazw ą „Ksi ąż ki Telefoniczne tel.”, • Eniro wydaje 33 regionalne katalogi drukowane pod nazw ą „Panorama Firm”, 3 katalogi lokalne oraz 2 katalogi bran ż owe. W uj ę ciu ilo ś ciowym (mln egzemplarzy) i warto ś ciowym wed ł ug przychodów ze sprzeda ż y reklam (w mln z ł ) w 2006 r. rynek ten przedstawia ł si ę nast ę puj ą co: Tab. 1 Lp. Nazwa przedsi ę biorcy Ilo ść egzemplarzy Wielko ść udzia ł u Warto ść Wielko ść udzia ł u 1. EDSA 2,7 34% 58,4 22% 2. Ditel 2,3 29% 69,2 26% 3. Eniro 2,9 37% 136,9 52% 4. Suma 7,9 100% 264,5 100% Ź ród ł o: Opracowanie w ł asne na podstawie informacji zebranych w toku post ę powania antymonopolowego Jednak ż e jak zosta ł o wskazane powy ż ej organ antymonopolowy do krajowego rynku katalogów teleadresowych drukowanych zaliczy ł równie ż dzia ł alno ść w zakresie wydawania katalogów teleadresowych na p ł ytach CD. Maj ą c powy ż sze na wzgl ę dzie rynek ten w uj ę ciu warto ś ciowym wed ł ug przychodów ze sprzeda ż y reklam (w mln z ł ) w 2006 r. przedstawia ł si ę w nast ę puj ą cy sposób: 10 Tab. 2 Lp. Nazwa przedsi ę biorcy Warto ść Wielko ść udzia ł u 1. EDSA 58,4 21,4% 2. Ditel 77,3 28,4% 3. Eniro 136,9 50,2% 4. Suma 272,6 100% Ź ród ł o: Opracowanie w ł asne na podstawie informacji zebranych w toku post ę powania antymonopolowego 3.2 Zasady pobierania op ł at za zakup powierzchni reklamowych Katalogi teleadresowe w formie drukowanej sk ł adaj ą si ę z dwóch podstawowych cz ęś ci: Spisu Alfabetycznego Firm i Instytucji oraz Spisu Bran ż owego Firm i Instytucji (tzw. Ż ó ł te Strony). W Spisie Alfabetycznym podstawowy wpis (firma, adres, numer telefonu) jest bezp ł atny w katalogach wydawanych przez PKT, Ditel i Eniro. W przypadku za ś Spisu Bran ż owego ka ż dy z wydawców stosuje odmienn ą strategi ę biznesow ą . I tak: • PKT nie pobiera op ł at za wpis podstawowy w przewa ż aj ą cej wi ę kszo ś ci bran ż (op ł aty bywaj ą pobierane tylko w ok. 90 bran ż ach). Jednak ż e w przypadku bran ż , w których PKT pobiera op ł at ę za zamieszczenie wpisu podstawowego, po zako ń czeniu kampanii sprzeda ż y bran ż a uzupe ł niana jest (bez op ł aty) o wpisy pozosta ł ych przedsi ę biorców znajduj ą cych si ę w bazie danych PKT. W rzeczywisto ś ci zatem jedynie ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 4 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] % wpisów podstawowych ma charakter p ł atny. Przychód osi ą gni ę ty z tego tytu ł u w 2007 r. wyniós ł nieco powy ż ej [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 5 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] z ł ; • strategia Ditel w odniesieniu do pobierania op ł at za wpisy podstawowe w Spisie Bran ż owym uleg ł a od roku 2006 zmianom. W roku 2006 praktyka Ditel by ł a porównywalna ze strategi ą PKT. W kampanii 2007 op ł ata za wpis podstawowy pobierana by ł a w ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 6 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] % bran ż . W odniesieniu do kampanii 2008 r. za ł o ż enie [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 7 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] % bran ż . We wszystkich przypadkach, po zako ń czeniu kampanii sprzeda ż y, bran ż e uzupe ł niane s ą (bez op ł aty) o wpisy pozosta ł ych przedsi ę biorców znajduj ą cych si ę w bazie Ditel. Przychody z tego tytu ł u wynios ł y w 2007 r. ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 8 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] z ł . 11 Wpisy podstawowe o charakterze p ł atnym stanowi ł y ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 9 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] % wpisów podstawowych. Plany Ditel zak ł adaj ą strategi ę [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 10 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji]; • Eniro pobiera natomiast op ł aty za wszystkie wpisy, w tym podstawowe, we wszystkich bran ż ach. Ró ż nica w stosowanej strategii ma charakter marketingowy. Rozwi ą zanie, zgodnie z którym wpisy podstawowe maj ą charakter p ł atny umo ż liwia zwi ę kszenie przychodów w nied ł ugim okresie, wp ł ywaj ą c jednocze ś nie negatywnie na rozwój produktu. Rozwi ą zanie, zgodnie z którym wpisy podstawowe maj ą charakter bezp ł atny prowadzi do mniejszych przychodów, lecz jednocze ś nie stymuluje to zwi ę kszanie bazy klientów, a przez to rozwój sprzeda ż y dodatkowych tre ś ci reklamowych. Grupa EDSA w krajach, w których prowadzi dzia ł alno ść nie ma jednolitej strategii w odniesieniu do op ł at za wpisy podstawowe. I tak w Czechach (Mediatel), Holandii (De Telefoongids) i Danii (De Gule Sider) - wpisy podstawowe s ą bezp ł atne zarówno w lokalnych, jak i regionalnych katalogach, z kolei w Finlandii (Fonecta) i w Szwecji (Lokaldellen) - wpisy podstawowe s ą p ł atne zarówno w lokalnych, jak i regionalnych katalogach. Natomiast w Austrii (Herold) - wpisy podstawowe s ą bezp ł atne w regionalnych i cz ęś ciowo p ł atne w lokalnych katalogach. 3.3 Reklamodawcy Katalogi teleadresowe w formie drukowanej jako ś rodek reklamowy adresowane s ą g ł ównie do ma ł ych i ś rednich przedsi ę biorstw. Dla du ż ych przedsi ę biorstw katalogi nie stanowi ą skutecznego ś rodka reklamowego i uwa ż ane s ą za ś rodek o zbyt ma ł ej warto ś ci w stosunku do ponoszonych kosztów. W polskich katalogach teleadresowych istnieje ok. 1.200.000 recordów (wpisów firm: nazwa, adres i dane teleadresowe). W 2006 r. liczba klientów (przedsi ę biorcy, którzy wykupili dodatkow ą reklam ę ) posiadanych przez uczestników tego rynku przedstawia ł a si ę nast ę puj ą co: 12 Tab. 3 Liczba posiadanych reklamodawców Nazwa przedsi ę biorcy Ogó ł em w katalogach na CD w katalogach drukowanych w bazie internetowej EDSA (PKT) Ditel [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 11 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] Eniro Suma [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 3 Za łą cznika nr 2 do niniejszej decyzji] Ź ród ł o: Dane opracowane przez Wnioskodawc ę oraz nades ł ane przez Eniro Jak wynika z informacji przedstawionej przez stron ę liczba klientów wspólnych dla EDSA i Ditel wynosi [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 12 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji], co stanowi ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 13 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] %. Oznacza to, i ż w wyniku koncentracji liczba posiadanych przez PKT reklamodawców zwi ę kszy si ę o [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 14 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] klientów. Spowoduje to, i ż ogólna liczba reklamodawców EDSA zwi ę kszy si ę o ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 22 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] %. Po koncentracji łą czny udzia ł uczestników koncentracji wed ł ug liczby klientów wyniesie ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 4 Za łą cznika nr 2 do niniejszej decyzji] %. Reklamodawcy do katalogów teleadresowych PKT i Ditel pozyskiwani s ą dwoma sposobami: • poprzez dzia ł anie telemarketingu, tj. oferowanie powierzchni reklamowej przez telefon oraz • poprzez dzia ł anie sprzeda ż y terenowej, tj. oferowanie powierzchni reklamowej w bezpo ś rednim kontakcie z potencjalnym klientem. Reklamodawcy podzieleni s ą na oko ł o 30 regionów. Najbardziej skoncentrowane grupy znajduj ą si ę w Warszawie, Poznaniu, Katowicach, Wroc ł awiu, Ł odzi i Gda ń sku, pozosta ł e kampanie posiadaj ą 1-4% odbiorców ka ż da. Przedstawione przez Zg ł aszaj ą cego badania przeprowadzone przez Millward Brown wskazuj ą , i ż g ł ównym bod ź cem dla reklamodawców do zakupu powierzchni reklamowej 13 w katalogach teleadresowych jest potencja ł do pozyskiwania nowych klientów i wzrostu sprzeda ż y oraz zapewnienie zwrotu z inwestycji w reklam ę poprzez pozyskanie jak najwi ę kszej liczby kontrahentów. Istotne jest zatem jak cena przek ł ada si ę na koszty dotarcia do u ż ytkowników ko ń cowych. Je ż eli reklamowanie si ę w drugim katalogu mo ż e doprowadzi ć do pozyskania dodatkowych klientów, reklamodawcy zdecyduj ą si ę reklamowa ć w dwóch lub wi ę cej katalogach w tym samym czasie. Taka w ł a ś nie sytuacja ma miejsce na polskim rynku. Szacuje si ę , na podstawie monitorowania reklamodawców przeprowadzonego przez PKT, ż e w ś ród wszystkich reklamodawców umieszczaj ą cych reklamy w drukowanych katalogach (Eniro, PKT i Ditel), istnieje grupa ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 15 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] % wspólnych reklamodawców, tj. przedsi ę biorstw i instytucji, które umie ś ci ł y reklamy we wszystkich trzech katalogach. Te same analizy pokazuj ą , i ż grupa wspólnych klientów (reklamodawców) dla PKT i Ditel, jak wskazano powy ż ej, to ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 13 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] %. 3.4 U ż ytkownicy Katalogi teleadresowe rozprowadzane s ą do wszystkich firm i instytucji znajduj ą cych si ę w bazie PKT, ze szczególnym naciskiem na miejsca, w których katalogi teleadresowe s ą szczególnie u ż ywane - urz ę dy pocztowe, hotele, centra handlowe. Katalogi teleadresowe wydawane przez Ditel rozprowadzane s ą w podobny sposób. Dystrybucja w segmencie u ż ytkowników skierowana jest do gospodarstw domowych o najwy ż szych dochodach w danym regionie. Spó ł ki wydaj ą ce katalogi teleadresowe stosuj ą ró ż ne metody identyfikowania grupy po żą danych u ż ytkowników. PKT i Ditel dostarczaj ą katalogi wszystkim reklamodawcom i koncentruj ą si ę na osobach dobrze sytuowanych. Z bada ń przeprowadzonych przez Millward Brown, które dotycz ą zachowa ń i preferencji u ż ytkowników, wynika, ż e u ż ytkownicy cz ę sto nie dostrzegaj ą istotnych ró ż nic pomi ę dzy poszczególnymi katalogami dost ę pnymi na polskim rynku. Katalogi s ą produktami o funkcji czysto u ż ytkowej – s ł u żą do znajdowania informacji o dostawcach dóbr i us ł ug, co powoduje, ż e zawarto ść i struktura informacji dostarczonej przez wydawców katalogów jest bardzo podobna. W istocie, aby katalog teleadresowy spe ł nia ł swoj ą funkcj ę , musi by ć skonstruowany w sposób czytelny i logiczny. U ż ywanie danego katalogu jest cz ę sto przypadkowe z punktu widzenia u ż ytkownika, co wynika ze sposobu dystrybucji oraz z tego, ż e katalogi te s ą rozprowadzane bezp ł atnie. 14 U ż ytkownik, który chce odnale źć za pomoc ą katalogu konkretny adres, a nie posiada wyrobionej opinii o ż adnym z katalogów, wybierze ten, który jest dla niego w danej chwili dost ę pny. Poprzez fakt zapewniania dost ę pu do informacji w katalogu du ż ej liczbie u ż ytkowników, katalog jest cz ęś ciej u ż ywany i staje si ę bardziej atrakcyjny dla reklamodawców. Jak zosta ł o ju ż wy ż ej wskazane rynek ten ma charakter dwustronny, w którym istniej ą wzajemne zale ż no ś ci mi ę dzy reklamodawcami i u ż ytkownikami. Je ż eli bowiem katalog nie jest u ż ywany to reklamodawcy nie b ę d ą nim zainteresowani, a je ś li katalog nie zawiera rzetelnej i kompleksowej informacji u ż ytkownicy nie b ę d ą nim zainteresowani. 3.5 Dystrybucja Katalogi teleadresowe w formie drukowanej dostarczane s ą u ż ytkownikom ko ń cowym bezp ł atnie. Dystrybucja tych katalogów jest w ca ł o ś ci zlecana profesjonalnym podmiotom zajmuj ą cym si ę dystrybucj ą na zasadzie outsourcingu. PKT zleca dystrybucj ę swoich produktów jednej spó ł ce o zasi ę gu dystrybucji obejmuj ą cej ca ł y kraj. Katalogi dostarczane s ą bezp ł atnie do wszystkich firm w regionie, który obejmuje dany katalog (regionalny katalog teleadresowy) oraz do wybranych klientów indywidualnych w regionie. Mo ż na je równie ż zamawia ć za po ś rednictwem strony internetowej www.pkt.pl , jednak ż e ten kana ł dystrybucji jest dost ę pny jedynie dla klientów komercyjnych. Ditel dystrybuuje swoje katalogi za po ś rednictwem dwóch niezale ż nych spó ł ek, tj. ABC Direct Contact Sp. z o.o. i ID Marketing Sp. z o.o. Dystrybucja odbywa si ę poprzez trzy kana ł y: 1. dystrybucja adresowana (wszystkie spó ł ki w bazie Ditel i wszyscy u ż ytkownicy ko ń cowi TP S.A., którzy zamówili katalog teleadrsowy); 2. dystrybucja zbiorowa (spó ł ki i instytucje z wybranych sektorów, tj. organy administracji pa ń stwowej i samorz ą dowej, instytucje publiczne, banki, hotele); 3. dystrybucja nieadresowana (prywatne mieszkania w wybranych obszarach wi ę kszych miast). 15 ABC Direct Contact odpowiada za dystrybucj ę adresowan ą , ID Marketing za dystrybucj ę nieadresowan ą . We wszystkich przypadkach katalogi teleadresowe rozprowadzane s ą ś rednio w ci ą gu 45 dni od wydrukowania. 3.6 Sprzeda ż powierzchni reklamowej w drukowanych katalogach teleadresowych Powierzchnie reklamowe w katalogach teleadresowych PKT sprzedawane s ą w cyklach kampanijnych trwaj ą cych od 3 do 10 miesi ę cy w zale ż no ś ci od potencja ł u rynku w danym regionie (ka ż dego roku rozpoczyna si ę nowa kampania sprzeda ż y poprzedzaj ą ca wydanie katalogu w formie drukowanej). Sprzeda ż powierzchni reklamowej odbywa si ę poprzez dwa kana ł y: • kana ł , przy pomocy którego pozyskuje si ę ponownie klientów z poprzedniego roku – ka ż dy reprezentant handlowy otrzymuje firmy do obs ł ugi z bazy klientów, • kana ł , który s ł u ż y do pozyskania nowych klientów - ka ż dy reprezentant handlowy otrzymuje firmy do obs ł ugi z bazy rekordów PKT (baza ta zawiera rekordy pozyskane z ró ż nych ź róde ł , w tym nowe firmy powsta ł e na rynku - dane zakupione z GUS). Na terenie kraju znajduje si ę 9 biur regionalnych PKT zlokalizowanych w najwi ę kszych miastach (Warszawa, Katowice, Gda ń sk, Pozna ń , Bydgoszcz, Kraków, Ł ód ź , Szczecin, Wroc ł aw), które umo ż liwiaj ą lepsze dotarcie i obs ł ug ę firm na terenie ca ł ego kraju. Powierzchnie reklamowe w katalogach drukowanych sprzedawane s ą na: • ok ł adkach, grzbietach katalogów oraz wk ł adkach (strony dodatkowe doklejane w ró ż nych cz ęś ciach katalogu, wykonane na grubszym i lepszym jako ś ciowo papierze), • stronach zasadniczych katalogu, we wszystkich jego cz ęś ciach: wst ę pnej, ż ó ł tej bran ż owej, bia ł ej – alfabetycznej. Ponadto sprzedawana jest tak ż e grupa powierzchni reklamowych tzw. niestandardowych, tzn. naklejki na ok ł adki, banderole opasuj ą ce katalogi, zak ł adki umieszczone jako sta ł y element katalogu czy te ż wrzutki do ksi ąż ki (ró ż nych kszta ł tów i wielko ś ci, nie przekraczaj ą ce po z ł o ż eniu formatu A4). Powierzchnie reklamowe s ą sprzedawane g ł ównie w pakietach reklamowych obejmuj ą cych katalog w formie drukowanej, na p ł ytach CD oraz w Internecie. Przy pierwszym kontakcie z potencjalnym klientem zawsze oferowane s ą pakiety. Sprzeda ż powierzchni reklamowych roz łą czna ma miejsce w okresie odsprzeda ż y czyli ponownego kontaktu z klientem. Jest wówczas oferowana mo ż liwo ść 16 kupienia dodatkowych powierzchni reklamowych w katalogu wydawanym w postaci drukowanej i elektronicznej. Ceny reklam w drukowanych katalogach, podobnie jak w katalogach internetowych kszta ł towane s ą w odpowiedzi na sytuacj ę , jaka panuje na rynku. Ceny obliczane s ą w oparciu o analiz ę rentowno ś ci ka ż dego z katalogów i obejmuj ą koszty sta ł e i zmienne zwi ą zane z produkcj ą i dystrybucj ą oraz bezpo ś rednie koszty sprzeda ż y powierzchni reklamowych. Wysoko ść ceny jest negocjowana i w efekcie tych negocjacji klient z regu ł y otrzymuje znacz ą cy rabat cenowy, w PKT si ę gaj ą cy niekiedy nawet [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 16 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] %. Wysoki upust cenowy jest standardow ą form ą promocji stosowan ą na tym rynku. PKT stosuje ponadto segmentacj ę cenow ą dostosowuj ą c ą ceny do potencja ł u ekonomicznego firm i instytucji, dziel ą c je na grupy cenowe oraz dostosowuj ą c kana ł y dotarcia. Klient kalkuluje cen ę w odniesieniu do zasi ę gu danego katalogu i jego u ż ywalno ś ci, tj. liczby osób posiadaj ą cych do niego dost ę p. 4. Krajowy rynek internetowych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach Krajowy rynek internetowych katalogów teleadresowych znajduje si ę w fazie szybkiego rozwoju. Medium to rozwin ęł o si ę ogromnie w ostatnich kilku latach jako ź ród ł o informacji o firmach i instytucjach oraz skuteczny kana ł reklamowy. Internet jest postrzegany jako bardziej nowoczesne i wygodniejsze dla u ż ytkowników ź ród ł o informacji. Pozwala reklamodawcom na bardziej elastyczne sposoby reklamowania si ę i jest bardziej efektywny pod wzgl ę dem kosztów. Rynek katalogów teladresowych zmierza w kierunku Internetu. Jedyne ograniczenie zwi ą zane jest z mo ż liwo ś ci ą korzystania z dost ę pu do Internetu szerokopasmowego poza obszarami du ż ych miast oraz niech ę ci ą starszych u ż ytkowników do przechodzenia na korzystanie z baz elektronicznych. Wielko ść krajowego rynku internetowych katalogów teleadresowych jest okre ś lana poprzez ruch generowany na poszczególnych stronach internetowych (liczba unikalnych u ż ytkowników oraz liczba ods ł on). Ka ż dej z firm zale ż y na generowaniu jak najwi ę kszego ruchu na stronach internetowych, a poprzez to osi ą gni ę cie jak najwi ę kszej liczby unikalnych u ż ytkowników i ods ł on. Ma to bezpo ś rednie prze ł o ż enie na sprzeda ż powierzchni reklamowej w katalogach 17 internetowych, bowiem reklamodawcy s ą zainteresowani kupowaniem powierzchni reklamowej tylko w katalogach elektronicznych gdzie jest odnotowywany du ż y ruch. Baza firm w katalogach internetowych obejmuje firmy z ca ł ego kraju, a wyszukiwanie produktów i us ł ug nast ę puje g ł ównie wed ł ug nast ę puj ą cych kryteriów: bran ż a, adres, s ł owo klucz. Dost ę p do bazy dla u ż ytkownika jest bezp ł atny. Struktura krajowego rynku internetowych katalogów teleadresowych w 2006 r. przedstawia ł a si ę nast ę puj ą co: Tab. 4 Nazwa przedsi ę biorcy Ś rednia miesi ę czna liczba u ż ytkowników 1 Udzia ł w rynku w (%) pkt.pl 1.543.628 25,9 panoramafirm.pl 1.510.837 25,4 yellowpages.pl 799.068 13,5 teleadreson.pl 563.270 9,6 cityinfo.pl 388.399 6,5 ditel.pl 317.135 5,3 ksiazka-telefoniczna.com 115.010 1,9 integra24.pl 102.110 1,7 probiz.pl 92.668 1,6 hurtownie.pl 79.846 1,3 tur-katalog.pl 71.144 1,2 katalogfirm.com.pl 60.027 1 szkoly.info.pl 57.665 1 czasopism.pl 48.139 0,8 dodajfirme.pl 44.863 0,8 infoteria.pl 42.405 0,7 zlotehotele.pl 39.788 0,7 europages.pl 29.880 0,5 firmowy.com.pl 25.697 0,4 kbf.pl 11.346 0,2 Suma 5.942.925 100 Ź ród ł o: na podstawie danych uzyskanych w toku post ę powania antymonopolowego 1 Ś rednia miesi ę czna liczba u ż ytkowników(real users) jest to estymowana liczba internautów z wybranej grupy celowej, którzy dokonali przynajmniej jednej ods ł ony na wybranej witrynie w danym miesi ą cu. Ś rednia miesi ę czna liczba u ż ytkowników jest dan ą obliczon ą na podstawie miesi ę cznych wyników badania Megapanel / PBI realizowanego przez firm ę Gemius 18 Z powy ż szego wynika, i ż w efekcie przedmiotowej koncentracji jej uczestnicy uzyskaj ą łą czny udzia ł w krajowym rynku internetowych katalogów teleadresowych w wysoko ś ci ok. 31%. W kwietniu 2007 r. na rynku pojawi ł a si ę wyszukiwarka www.zumi.pl , która zwi ą zana jest z popularnym portalem internetowym www.onet.pl i w zwi ą zku z powy ż szym korzysta z niej znaczna liczba u ż ytkowników. Natomiast od dnia 12 marca 2008 r. w obr ę bie dost ę pnych ju ż wcze ś niej Google Maps istnieje mo ż liwo ś ci wyszukiwania firm i punktów u ż yteczno ś ci publicznej. Nale ż y przypuszcza ć , ż e pozycja tych mediów b ę dzie si ę do ść szybko wzmacnia ł a, z uwagi na funkcjonowanie w ramach popularnego portalu, jakim jest Onet.pl (zumi.pl) oraz najpopularniejszej wyszukiwarki, jak ą jest www.google.pl (Google Maps). Wed ł ug szacunkowych danych dostarczonych przez Zg ł aszaj ą cego w 2007 r. na stronie www.zumi.pl zanotowano 1.445.373 unikalnych u ż ytkowników 2 , co w ocenie strony przedmiotowego post ę powania stanowi ok. 7,8% udzia ł w rynku. Wielko ść ta jest bardzo zbli ż ona do liczby u ż ytkowników unikalnych zanotowanych na www.pkt.pl , co zdaniem strony stanowi ł o ok. 9%, oraz ponad czterokrotnie przewy ż sza wielko ść uzyskan ą przez wyszukiwark ę www.ditel.pl w analogicznym okresie. Natomiast wed ł ug szacunkowych danych pochodz ą cych z badania Megapanel / PBI realizowanego przez firm ę Gemius za okres stycze ń – listopad 2007 struktura tego rynku uleg ł a zmianie w porównaniu do roku 2006 i przedstawia ł a si ę nast ę puj ą co: Tab. 5 Nazwa przedsi ę biorcy Ś rednia miesi ę czna liczba u ż ytkowników Udzia ł w rynku w (%) panoramafirm.pl 2.425.205 30,8 pkt.pl 1.689.491 21,5 yellowpages.pl 1.233.411 15,7 cityinfo.pl 384.078 4,9 teleadreson.pl 331.928 4,2 ditel.pl 329.316 4,2 wizytówka.pl 185.965 2,4 ksiazka-telefoniczna.com 152.895 1,9 2 Wska ź nik dotycz ą cy liczby unikalnych u ż ytkowników okre ś la liczb ę cookies, które w danym okresie zarejestrowano na witrynie, jest on wynikiem agregacji danych empirycznych zbieranych poprzez oprogramowanie witryn internetowych. Liczba u ż ytkowników real users nie odpowiada liczbie u ż ytkowników unikalnych z uwagi m. in. na stopie ń kasowalno ś ci cookies, wspó ł korzystanie przez wielu u ż ytkowników z tego samego komputera oraz korzystnie z Internetu przez tych samych u ż ytkowników w kilku miejscach (korzystanie z kilku komputerów). Dane dotycz ą ce zumi.pl zosta ł y przedstawione w oparciu o ten wska ź nik z uwagi na brak dost ę pno ś ci danych dotycz ą cych tej witryny wed ł ug ś redniej miesi ę cznej liczby u ż ytkowników(real users). 19 e-kielce.com 130.737 1,7 hurtownie.pl 125.527 1,6 integra24.pl 79.551 1 probiz.pl 73.611 0,9 euroadres.pl 65.953 0,8 infoteria.pl 63.095 0,8 msg.org.pl 58.704 0,7 infoadresy.pl 56.264 0,7 firmowy.com.pl 53.998 0,7 adresyfirm.pl 52.671 0,7 logismarket.pl 51.391 0,7 bazafirm.com.pl 49.505 0,6 tur-katalog.pl 46.516 0,6 europages.pl 43.944 0,6 zlotehotele.pl 42.070 0,5 szkoly.info.pl 40.753 0,5 katalogfirm.com.pl 39.396 0,5 czasopism.pl 31.245 0,4 kbf.pl 24.063 0,3 Suma 7.861.283 100 Ź ród ł o: na podstawie danych uzyskanych w toku post ę powania antymonopolowego Z powy ż szych danych wynika, i ż łą czny udzia ł przedsi ę biorców uczestnicz ą cych w przedmiotowej koncentracji wyniesie ok. 26%. Z uwagi jednak na fakt, i ż dane te nie uwzgl ę dniaj ą zumi.pl (pojawi ł a si ę w kwietniu 2007 r., a powy ż sze dane obejmuj ą ca ł y rok) udzia ł uczestników koncentracji na tym rynku w rzeczywisto ś ci b ę dzie jeszcze ni ż szy. Reasumuj ą c nale ż y stwierdzi ć , i ż udzia ł uczestników koncentracji zanotowa ł w 2007 r. znaczny spadek w porównaniu z rokiem 2006. Powierzchnie reklamowe w katalogach elektronicznych mo ż na podzieli ć na trzy zasadnicze grupy: • reklamy w listingu, które charakteryzuj ą si ę przyciskami przekierowuj ą cymi do stron www, adresów e-mailowych, map itp, • reklamy wizerunkowe w postaci bannerów oraz bilboardów, • reklamy Premium, które gwarantuj ą pierwsze ń stwo w wynikach wyszukiwania. 20 Firmy decyduj ą ce si ę na zakup powierzchni reklamowej w katalogu drukowanym otrzymuj ą tak ż e podstawow ą obecno ść w katalogu internetowym – wyszukiwarka (wpis z wyró ż nieniem, widok reklamy ksi ąż kowej oraz do trzech s ł ów kluczowych u ł atwiaj ą cych znalezienie firmy). Jednocze ś nie mo ż liwe jest wykupienie dodatkowych reklam dedykowanych tylko do katalogu elektronicznego (dodatkowe s ł owa kluczowe, przyciski z informacj ą o firmie, dane turystyczne, reklama wizerunkowa, bannerowa, obecno ść na mapie). Jak wynika z informacji dostarczonych przez stron ę w 2006 r. łą czna warto ść sprzeda ż y powierzchni reklamowych w katalogach internetowych wynios ł a 69 mln z ł . Wielko ść ta nie uwzgl ę dnia jednak warto ś ci sprzeda ż y wszystkich konkurentów uczestników przedmiotowej transakcji. Z tego wzgl ę du udzia ł y wyliczone poni ż ej w rzeczywisto ś ci b ę d ą znacznie ni ż sze: PKT – udzia ł w rynku w zakresie sprzeda ż y powierzchni reklamowych w katalogach internetowych wynosi ok. 36,6%, Eniro - udzia ł w rynku w zakresie sprzeda ż y powierzchni reklamowych w katalogach internetowych wynosi ok. 40%, Ditel - udzia ł w rynku w zakresie sprzeda ż y powierzchni reklamowych w katalogach internetowych wynosi ok. 6,7%. 5. Trendy na rynku katalogów teleadresowych wydawanych w formie drukowanej i elektronicznych katalogów teleadresowych Na rynku katalogów teleadresowych w formie drukowanej i elektronicznej do ko ń ca lat 90-tych dzia ł a ł o dwóch g ł ównych graczy (PKT i Panorama Firm). Segment ten charakteryzowa ł si ę stabilnym wzrostem. W roku 2000 TP S.A. stworzy ł a jednostk ę organizacyjn ą pod nazw ą „Dystrybucja Teleinformacji TP DITEL”, która w roku 2002 zosta ł a przekszta ł cona w samodzieln ą spó ł k ę Ditel. Do roku 2004 rynek yellow pages pozostawa ł , co do zasady, zdominowany przez katalogi drukowane, uzupe ł niane o katalogi wydawane na p ł ytach CD. Na prze ł omie 2004 i 2005 roku coraz wi ę ksz ą rol ę zacz ęł y odgrywa ć katalogi w formie elektronicznej (Internet). W latach 2006 i 2007 nast ą pi ł dynamiczny wzrost tego medium. Do szybkiego rozwoju Internetu jako medium reklamowego przyczyni ł o si ę istotne zwi ę kszenie liczby Polaków maj ą cych dost ę p do szerokopasmowego Internetu. Zgodnie z badaniami NetTRack SMG/KRC Millward Brown, w ci ą gu lat 2000–2006 odsetek osób 21 maj ą cych dost ę p do Internetu wzrós ł z 7,8% do 38,7%. Wed ł ug GUS dost ę p do Internetu w 2006 r. mia ł o tak ż e 89% przedsi ę biorstw. Je ż eli chodzi o dost ę p szerokopasmowy ( za linie szerokopasmowe uznawane s ą jedynie sta ł e łą cza o przep ł ywno ś ci powy ż ej 144 kbit/s) , posiada ł o go w 2006 r. 5,23% ogó ł u Polaków. Wska ź nik ten, zgodnie z badaniem UKE, zanotowa ł w stosunku do poprzedniego roku dynamik ę 96,34%. Wykres 1 Ź ród ł o: Raport o stanie rynku telekomunikacyjnego w Polsce w 2006r, UKE, kwiecie ń 2007r Internet staje si ę stotnym zagro ż eniem dla drukowanych katalogów teleadresowych. Obecnie jego wyra ź nej dominacji zapobiega w dalszym ci ą gu stosunkowo niewielka dost ę pno ść i rozpowszechnienie w ś ród ogó ł u populacji (dost ę p do Internetu posiada niespe ł na 40% ogó ł u mieszka ń ców Polski), co powoduje, ż e g ł ównie ludzie m ł odzi lub dobrze wykszta ł ceni dysponuj ą odpowiedni ą wiedz ą i praktyk ą , aby swobodnie z niego korzysta ć . Mimo post ę puj ą cej ekspansji Internetu i wirtualnych metod wyszukiwania informacji ksi ąż ki teleadresowe nadal pozostaj ą wa ż nym ź ród ł em informacji. Ksi ąż ki teleadresowe ciesz ą si ę du ż ym zaufaniem w ś ród u ż ytkowników, którzy uznaj ą , i ż informacje w nich podawane s ą prawdziwe, aktualne i wiarygodne. Po cz ęś ci popularno ść ksi ąż ek teleadresowych jest pozosta ł o ś ci ą po czasach systemu komunistycznego, kiedy istniej ą ce ksi ąż ki telefoniczne by ł y towarem po żą danym. Tego typu skojarzenia s ą powszechne zw ł aszcza w ś ród osób po 50-tym roku ż ycia. 22 Wielko ść tych rynków w latach 2003-2007 obrazuje poni ż sza tabela. Tab. 6 Wyszczególnienie 2003 2004 2005 2006 2007 Nak ł ad katalogów drukowanych i na p ł ytach CD (w tys. egz.) 11,6 10,6 9,2 9,1 9,4 Warto ść sprzeda ż y powierzchni reklamowej w katalogach drukowanych i na p ł ytach CD (w mln z ł ) 287,2 281,1 251,9 270,9 274,2 Unikalni u ż ytkownicy katalogów internetowych (w mln) - - - 16,0 18,6 Warto ść sprzeda ż y powierzchni reklamowej w katalogach internetowych (w mln. z ł ) 18,6 23,2 38,8 69,3 182,7 ź ród ł o: na podstawie danych uzyskanych w toku post ę powania antymonopolowego Jak wynika z powy ż szej tabeli rynek katalogów teleadresowych w formie drukowanej obecnie jest do ść stabilny. W ci ą gu ostatnich pi ę ciu lat wielko ść i warto ść tego rynku utrzymuje si ę na sta ł ym poziomie, przy szybkim rozwoju internetowego rynku katalogów teleadresowych. Nale ż y podkre ś li ć , i ż warto ść rynku katalogów teleadresowych w formie drukowanej od roku 2003 pozostaje praktycznie bez zmian pomimo wzrostu szeroko rozumianego rynku reklamy (obejmuj ą cego telewizj ę , radio, pras ę i Internet), który przedstawia ł si ę w nast ę puj ą cy sposób: Tab. 7 Rok Wyszczególnienie 2003 2004 2005 2006 2007 Przychody reklamowe mediów ogó ł em (w mln z ł ) 4287,1 4849,9 5452,0 5990,1 6567,5 Ź ród ł o: na podstawie danych pochodz ą cych z Ad Media Report, Prognoza rynku reklamowego na 2007-2009r Obecnie istnieje coraz wi ę ksze zainteresowanie reklamodawców nowym medium, jakim jest Internet. Wed ł ug danych IAB Polska wydatki na internetowym rynku katalogów teleadresowych stanowi ł y w 2006 r. oko ł o 22% wszystkich wydatków na reklam ę internetow ą . Na rok 2007 za ł o ż ono wzrost wydatków reklamowych o 83% i osi ą gni ę cie tym samym poziomu 110 mln z ł . W 2008 r. warto ść reklam w tym medium w Polsce jest prognozowana na ok. 190 mln z ł . Powy ż szy trend jest tak ż e widoczny w PKT bowiem w 2001 r. udzia ł przychodów ze sprzeda ż y powierzchni reklamowej w katalogach 23 internetowych stanowi ł ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 17 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] % przychodów ze sprzeda ż y powierzchni reklamowej ogó ł em, podczas gdy przychody ze sprzeda ż y powierzchni reklamowej w katalogach drukowanych stanowi ł y ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 18 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] %, natomiast przychody z reklam w katalogach internetowych w 2006 r. stanowi ł y ju ż ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 19 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] %, a w 2007 r. ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 20 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] %. Jak wynika z powy ż szego rynek katalogów teleadresowych w ostatnich latach uleg ł powa ż nym transformacjom ze wzgl ę du na dynamiczny rozwój Internetu. Relatywnie stabilny i podzielony pomi ę dzy trzech konkurentów segment katalogów drukowanych wraz z rozwojem Internetu uzyska ł nowe mo ż liwo ś ci. Jednocze ś nie, ze wzgl ę du na niewielkie bariery wej ś cia na ten rynek podmiotów zainteresowanych generowaniem dochodów ze sprzeda ż y reklam internetowych, stabilny dot ą d i stosunkowo ł atwy do oszacowania rynek staje si ę rynkiem wielu konkurentów z du żą fragmentacj ą . Ograniczeniem w szybkim rozwoju tego rynku jest dost ę p do Internetu szerokopasmowego. W rankingu krajów OECD w kwestii dost ę pu do Internetu szerokopasmowego Polska zajmuje dopiero 27 miejsce. Dost ę p do Internetu jest bowiem naturalnym generatorem ruchu w Internecie, a reklama jest co do zasady skuteczna (du ż y zwrot z inwestycji), je ż eli dociera do du ż ej liczby potencjalnych odbiorców. 6. Bariery wej ś cia na rynek Podstawowym warunkiem do wej ś cia nowych przedsi ę biorców na rynek internetowych katalogów teleadresowych oraz rynek katalogów teleadresowych w formie drukowanej jest posiadanie bazy danych. Pozyskanie takich danych jest mo ż liwe z nast ę puj ą cych ź róde ł : G ł ówny Urz ą d Statystyczny, przedsi ę biorcy zajmuj ą cy si ę sprzeda żą baz danych, przedstawiciele handlowi, kontakty biznesowe. Brak szczególnego utrudnienia w wej ś ciu na rynek dotyczy katalogów internetowych, gdzie jedyne ograniczenie zwi ą zane jest z mo ż liwo ś ci ą korzystania z dost ę pu do Internetu szerokopasmowego poza obszarami du ż ych miast oraz pewna niech ęć starszych u ż ytkowników do przechodzenia na korzystanie z baz elektronicznych. Mo ż liwo ść stosunkowo ł atwego wej ś cia na ten rynek potwierdza np. szybki rozwój zumi.pl. 24 Natomiast wej ś cie na rynek wydawania katalogów teleadresowych w formie drukowanej wymaga zainwestowania w proces maj ą cy na celu pozyskanie w ś ród reklamodawców opinii wiarygodnej i rozpoznawalnej marki. Wy ż sze s ą ponadto koszty rozpocz ę cia takiej dzia ł alno ś ci (koszt papieru, druku). W ostatnim czasie nie mia ł y miejsca ż adne wej ś cia przedsi ę biorców na ten rynek. 7. Charakterystyka rynku katalogów teleadresowych w krajach europejskich Wi ę kszo ść europejskich rynków Yellow Pages charakteryzuje wiod ą ca pozycja jednego podmiotu oferuj ą cego katalogi drukowane i elektroniczne. Ś rednio w krajach Unii Europejskiej lider posiada ok. 80% udzia ł u w rynku. Z krajów Europy Zachodniej sytuacja taka nie wyst ę puje jedynie w Holandii i Finlandii, na których to rynkach dzia ł alno ść prowadz ą dwie firmy o zbli ż onej pozycji. Z kolei rynek w ę gierski charakteryzuje si ę stosunkowo du żą liczb ą firm oferuj ą cych produkty typu Yellow Pages, a lider posiada udzia ł na poziomie ok. 43%. Poni ż szy wykres przedstawia udzia ł y liderów w rynku katalogów teleadresowych w poszczególnych krajach europejskich: Wykres 2 80% 98% 78% 61% 48% 95% 86% 98% 43% 94% 96% 53% 84% 90% 87% 80% 95% 76% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Austria (Herold) Belgia (Promedia) Czechy (Mediatel Dania (De Gule Sider) Finlandia (Fonecta) Francja (Pages Janues) Niemcy (De Te Medien) Grecja (Infote) W ę gry (MTT) Irlandia (Golden Pages) W ł ochy (Seat Pagine Gialle) Holandia (Telefoongids) Norwegia (Findexa) Portugalia (Paginas Amarelas) Hiszpania (TPI) Szwecja (Eniro) Szwajcaria (LTV and SD) Wlk. Brytania (Yell) Ź ród ł o : opracowanie w ł asne na podstawie danych pochodz ą cych z The European Telephone Directories Market Report 2007 25 8. Wska ź nik koncentracji rynków, na które koncentracja wywiera wp ł yw Poziom koncentracji danego przemys ł u ś wiadczy o stopniu jego monopolizacji. Im wy ż szy poziom koncentracji tym wy ż szy poziom monopolizacji rynku. Pe ł na koncentracja oznacza monopolistyczn ą struktur ę rynku. Struktur ą typow ą dla wysokiej koncentracji przemys ł u jest jednak struktura oligopolistyczna. Koncentracj ę mierzy si ę za pomoc ą ró ż nych wska ź ników, ale w praktyce antymonopolowej najcz ęś ciej stosowany jest wska ź nik Herfindahla - Hirschmana (HHI). Warto ść tego wska ź nika waha si ę w granicach od 0 do 10.000 (je ż eli udzia ł y w rynku mierzone s ą w procentach) lub od 0 do 1 (je ż eli okre ś la si ę je za pomoc ą u ł amków). W ga łę zi przemys ł u, w której dzia ł a tylko jedno przedsi ę biorstwo (monopol), wska ź nik HHI wynosi 10.000, natomiast w sytuacji konkurencji HHI zmierza do zera. Przypisuje on wi ę ksz ą wag ę udzia ł om w rynku wi ę kszych firm, co pozostaje w zgodzie z ich relatywnym znaczeniem na rynku. Spektrum koncentracji rynku mierzone indeksem HHI dzieli si ę na trzy zakresy, które mog ą zosta ć scharakteryzowane jako: • rynek nieskoncentrowany (HHI poni ż ej 1000), na którym nie istnieje obawa wyst ą pienia si ł y rynkowej, • rynek umiarkowanie skoncentrowany ( HHI pomi ę dzy 1000 a 1800), • rynek wysoce skoncentrowany (HHI powy ż ej 1800) - istnieje prawdopodobie ń stwo tworzenia lub umacniania si ł y rynkowej po łą czonych przedsi ę biorstw (je ż eli warto ść HHI przekracza 2400 prawdopodobie ń stwo to jest bardzo wysokie). Przed dokonaniem koncentracji obliczone wska ź niki poziomu koncentracji HHI w 2006 r. dla krajowego rynku wydawania katalogów teleadresowych typu „business to consumer” w formie drukowanej oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach przedstawia ł y si ę nast ę puj ą co: 1) wed ł ug kryterium ilo ś ci wydawanych egzemplarzy - HHI = 3366, 2) wed ł ug kryterium ilo ś ci posiadanych klientów (reklamodawców) - HHI = 3725, 3) wed ł ug kryterium przychodu ze sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach – HHI= 3864. Natomiast wska ź nik ten dla krajowego rynku internetowych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach w 2006 r. wyniós ł 1678. 26 Interpretuj ą c powy ż sze warto ś ci wska ź nika HHI mo ż na stwierdzi ć , i ż przed dokonaniem przedmiotowej koncentracji krajowy rynek wydawania katalogów teleadresowych typu „business to consumer” w formie drukowanej oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach jest rynkiem zdecydowanie skoncentrowanym – warto ść HHI wed ł ug ka ż dego z ww. kryteriów przekracza 2400. Natomiast krajowy rynek internetowych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach jest rynkiem umiarkowanie skoncentrowanym warto ść HHI nie przekracza 1800. Po dokonaniu koncentracji obliczone wska ź niki poziomu koncentracji HHI w 2006 r. dla krajowego rynku wydawania katalogów teleadresowych typu „business to consumer” w formie drukowanej oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach przedstawiaj ą si ę nast ę puj ą co: 1) wed ł ug kryterium ilo ś ci wydawanych egzemplarzy - HHI = 5338, 2) wed ł ug kryterium ilo ś ci posiadanych klientów (reklamodawców) - HHI = 5197. 3) wed ł ug kryterium przychodu ze sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach – HHI= 5008. Natomiast wska ź nik ten dla krajowego rynku internetowych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach wyniesie 1952. Interpretuj ą c powy ż sze warto ś ci wska ź nika HHI mo ż na stwierdzi ć , i ż po dokonaniu przedmiotowej koncentracji rynek wydawania katalogów teleadresowych typu „business to consumer” w formie drukowanej oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach b ę dzie jeszcze bardziej skoncentrowany – warto ść HHI znacznie przekracza 2400, zatem istnieje bardzo du ż e prawdopodobie ń stwo umacniania si ł y rynkowej po łą czonych przedsi ę biorców (wzrost wska ź nika HHI odpowiednio o: ok. 60%, ok. 39% i ok. 30%). Natomiast w odniesieniu do krajowego rynku internetowych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach wska ź nik HHI przekroczy 1800, co oznacza, i ż rynek ten b ę dzie nosi ł cechy rynku wysoce skoncentrowanego, jednak ż e warto ść HHI nie przekroczy 2400. W tym miejscu podkre ś li ć nale ż y, i ż rynek ten jest w fazie dynamicznego rozwoju, a dane, na podstawie których 27 dokonano obliczenia wska ź nika HHI, nie uwzgl ę dniaj ą istotnego uczestnika tego rynku, tj. zumi.pl, który wszed ł na ten rynek w 2007 r. B) W toku przeprowadzonego post ę powania nie zidentyfikowano ż adnych rynków, na które przedmiotowa koncentracja wywiera ł aby wp ł yw w uk ł adzie wertykalnym (pionowym), bowiem zarówno przedsi ę biorcy bezpo ś rednio uczestnicz ą cy w koncentracji, jak równie ż inni przedsi ę biorcy nale żą cy do ich grup kapita ł owych nie prowadz ą dzia ł alno ś ci na rynkach b ę d ą cych jednocze ś nie rynkami poprzedniego, b ą d ź nast ę pnego szczebla obrotu oraz w których indywidualny lub łą czny udzia ł tych przedsi ę biorców przekracza ł by 30%. C) W toku przeprowadzonego post ę powania nie zidentyfikowano ż adnych rynków, na które przedmiotowa koncentracja wywiera ł aby wp ł yw w uk ł adzie konglomeratowym. Na podstawie materia ł u zgromadzonego w niniejszej sprawie i powy ż szych ustale ń organ antymonopolowy zwa ż y ł , co nast ę puje: Przepis art. 18 ustawy o ochronie konkurencji stanowi, i ż Prezes Urz ę du wydaje zgod ę , w drodze decyzji, na dokonanie koncentracji, w wyniku której konkurencja na rynku nie zostanie istotnie ograniczona, w szczególno ś ci przez powstanie lub umocnienie pozycji dominuj ą cej na rynku, przy czym zgodnie z art. 4 pkt 10 tej ustawy przez pozycj ę dominuj ą c ą rozumie si ę pozycj ę przedsi ę biorcy, która umo ż liwia mu zapobieganie skutecznej konkurencji na rynku w ł a ś ciwym przez stworzenie mu mo ż liwo ś ci dzia ł ania w znacznym zakresie niezale ż nie od konkurentów, kontrahentów oraz konsumentów; domniemywa si ę , ż e przedsi ę biorca ma pozycj ę dominuj ą c ą , je ż eli jego udzia ł w rynku przekracza 40%. Podstawowym celem post ę powania antymonopolowego w sprawach koncentracji jest ustalenie, czy w wyniku zrealizowania zamierzonej transakcji dojdzie do istotnego ograniczenia konkurencji na rynku w ł a ś ciwym. Przyk ł adem takiego istotnego ograniczenia konkurencji jest powstanie lub umocnienie pozycji dominuj ą cej. Nale ż y jednak ż e podkre ś li ć , ż e o ile powstanie lub umocnienie pozycji dominuj ą cej b ę dzie zawsze prowadzi ł o do ograniczenia konkurencji na rynku, to do ograniczenia konkurencji mo ż e doj ść tak ż e w przypadkach kiedy w wyniku koncentracji nie powstaje lub nie umacnia si ę pozycja dominuj ą ca. Samo stwierdzenie „istotne ograniczenie konkurencji” wykracza zatem poza 28 kwesti ę powstania lub umocnienia pozycji dominuj ą cej i ma szersze znaczenie. Obejmuje bowiem sytuacje, kiedy w wyniku dokonanej koncentracji konkurencja zostaje powa ż nie ograniczona, a nie wi ąż e si ę to z powstaniem pozycji dominuj ą cej – mo ż e to mie ć miejsce przyk ł adowo na rynkach oligopolistycznych. Powo ł any przepis wskazuje, ż e to intensywno ść ograniczenia konkurencji b ę dzie determinowa ł a tre ść rozstrzygni ę cia organu antymonopolowego. Oznacza to, ż e nie ka ż de ograniczenie konkurencji b ę d ą ce wynikiem planowanej fuzji b ę dzie skutkowa ł o wydaniem zakazu dokonania koncentracji, a jedynie maj ą ce charakter „istotnego” ograniczenia. Analiza skutków niniejszej koncentracji wykaza ł a, i ż w jej wyniku nie dojdzie do istotnego ograniczenia konkurencji zarówno na krajowym rynku wydawania katalogów teleadresowych typu „business to consumer” w formie drukowanej oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach, jak równie ż na krajowym rynku internetowych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach. Uzasadniaj ą c powy ż sze nale ż y wskaza ć , co nast ę puje: W przypadku krajowego rynku internetowych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach łą czny udzia ł (liczony wed ł ug ś redniej miesi ę cznej liczby u ż ytkowników real users) jaki osi ą gn ą uczestnicy koncentracji wyniesie ok. 31,2% (w tym PKT ok. 25,9%, natomiast Ditel ok. 5,3%) w 2006 r. oraz ok. 26 % w 2007 r. Łą czny udzia ł uczestników koncentracji jest zatem daleki od udzia ł u, z którym ustawa o ochronie konkurencji wi ąż e posiadanie pozycji dominuj ą cej (40%). Ponadto nale ż y zauwa ż y ć , i ż najwi ę kszy konkurent uczestników koncentracji, tj. Eniro (konkuruj ą cy z uczestnikami koncentracji tak ż e na krajowym rynku wydawania katalogów teleadresowych typu „business to consumer” w formie drukowanej oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach), b ę dzie posiada ł zbli ż on ą pozycj ę rynkow ą kszta ł tuj ą c ą si ę na poziomie ok. 25,4 %. Podkre ś lenia równie ż wymaga fakt, i ż istotnymi udzia ł ami na tym rynku (wi ę kszymi ni ż dotychczasowy udzia ł Ditel) dysponuj ą ponadto yellowpages.pl - na poziomie 13,5 %, teleadreson – na poziomie 9,6 % oraz cityinfo.pl - na poziomie 6,5 %. Na rynku tym dzia ł a równie ż co najmniej kilkana ś cie innych podmiotów z czego znaczna cz ęść wydaje katalogi zawieraj ą ce pe ł en zakres bran ż , a cz ęść skupia si ę na poszczególnych bran ż ach. Oceniaj ą c skutki koncentracji na tym rynku trudno nie wskaza ć tak ż e na brak istotnych barier wej ś cia na ten rynek. Jedyne ograniczenie dla 29 wej ś cia nowych przedsi ę biorców stanowi konieczno ść posiadania bazy danych, która w tej dzia ł alno ś ci jest niezb ę dna, jednak ż e istniej ą ł atwo dost ę pne ź ród ł a tych danych, jak chocia ż by G ł ówny Urz ą d Statystyczny oraz spó ł ki sprzedaj ą ce bazy danych. Koszt zakupu takiej bazy wynosi oko ł o [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 21 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] z ł . Ostatnimi przyk ł adami takich wej ść jest zumi.pl oraz katalog zawarty w Google Maps. Z uwagi na krótki okres dzia ł alno ś ci nie mo ż na przedstawi ć wiarygodnych danych na temat udzia ł u w rynku tych katalogów w d ł u ż szym okresie. Natomiast wed ł ug szacunkowych danych dostarczonych przez stron ę post ę powania www.zumi.pl uzyska ł a w 2007 r. udzia ł w rynku wynosz ą cy ok. 8 %. Katalogi te z uwagi na powi ą zania z popularnym portalem (onet.pl) oraz popularn ą wyszukiwark ą (Google.pl) uzyska ł y ju ż na pocz ą tku dzia ł alno ś ci siln ą pozycj ę startow ą . Bior ą c zatem pod uwag ę struktur ę rynku internetowych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach przed koncentracj ą i po koncentracji, ostatnie wej ś cia maj ą ce miejsce na tym rynku oraz szczególn ą specyfik ę tego rynku (szczególnie du żą innowacyjno ść charakteryzuj ą c ą generalnie dzia ł alno ść zwi ą zan ą z Internetem, nie pobieranie op ł at za podstawowe wpisy od przedsi ę biorców), nie mo ż na stwierdzi ć , i ż w wyniku koncentracji dojdzie na nim do istotnego ograniczenia konkurencji. W przypadku krajowego rynku drukowanych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach sytuacja jest bardziej z ł o ż ona. Łą czny udzia ł jaki osi ą gn ą uczestnicy koncentracji wyniesie ok. 49,8% (w tym PKT ok. 21,4 %, natomiast Ditel ok. 28,4%). Łą czny udzia ł uczestników koncentracji przekracza zatem próg, z którym z którym ustawa o ochronie konkurencji wi ąż e domniemanie posiadania pozycji dominuj ą cej (40%). W tym przypadku domniemanie to nale ż y jednak obali ć , poniewa ż nie s ą spe ł nione przes ł anki posiadania przez uczestników koncentracji pozycji okre ś lonej w art. 4 pkt 10 tej ustawy. Powodem, dla którego nale ż y tak uczyni ć jest porównywalna pozycja na tym rynku konkurenta uczestników koncentracji, tj. Eniro, którego udzia ł wynosi równie ż ok. 50% - a zatem jest zbli ż ony do łą cznego udzia ł u PKT i Ditel. PKT po dokonaniu koncentracji nie b ę dzie mia ł a zatem mo ż liwo ś ci dzia ł ania w znacznym zakresie niezale ż nie od tego konkurenta, kontrahentów oraz konsumentów. W tym miejscu nale ż y równie ż podkre ś li ć , i ż przedmiotowa koncentracja nie b ę dzie przek ł ada ł a si ę na proste zsumowanie udzia ł ów rynkowych jej uczestników, bowiem a ż 30 [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 13 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] % reklamodawców jest wspólnych dla PKT i Ditel. Transakcja w konsekwencji doprowadzi do zwi ę kszenia posiadanej przez PKT liczby reklamodawców o ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 22 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] %. Jest to wynikiem sytuacji panuj ą cej na tym rynku, gdzie ok. [tajemnica przedsi ę biorstwa – § 15 Za łą cznika nr 1 do niniejszej decyzji] % reklamodawców zamieszcza reklam ę swojej firmy w ka ż dym z wydawanych na rynku polskim katalogów teleadresowych, tj. „Polskich Ksi ąż kach Telefonicznych”, „Ksi ąż kach Telefonicznych tel.” oraz w „Panoramie Firm”, a w przypadku uczestników koncentracji liczba pokrywaj ą cych si ę u ż ytkowników jest jeszcze wi ę ksza. W rzeczywisto ś ci łą czny udzia ł uczestników koncentracji wed ł ug liczby klientów nie przekroczy 40 %. Po dokonaniu przedmiotowej koncentracji struktura tego rynku przybierze posta ć duopolu z do ść wyrównan ą pozycj ą rynkow ą obu dzia ł aj ą cych na tym rynku przedsi ę biorców. Faktyczne konkurowanie ze sob ą dwóch przedsi ę biorstw o udziale w rynku przekraczaj ą cym 40% (duopol) uzasadnia obalenie domniemania z art. 4 pkt 10 ustawy o ochronie konkurencji. 3 Reasumuj ą c nale ż y stwierdzi ć , i ż wyniku przedmiotowej koncentracji nie dojdzie do powstania ani umocnienia pozycji dominuj ą cej na krajowym rynku drukowanych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach. Odr ę bn ą kwesti ą jest natomiast czy w wyniku tej koncentracji nie dojdzie w inny sposób do istotnego ograniczenia konkurencji na tym rynku. Zdaniem organu antymonopolowego analiza zebranego w sprawie materia ł u dowodowego wykaza ł a jednak, i ż przedmiotowa koncentracja nie b ę dzie skutkowa ł a istotnym ograniczeniem konkurencji na tym rynku. Uzasadniaj ą c takie twierdzenie nale ż y przede wszystkim wskaza ć na specyfik ę tego rynku. Rynek katalogów teleadresowych charakteryzuj ą elementy w ł a ś ciwe tylko dla tego rynku, jak chocia ż by jego dwustronno ść , zamieszczanie reklam przedsi ę biorcy, a nie produktu i sposób postrzegania katalogów przez u ż ytkowników i reklamodowców, dlatego te ż nie sposób analizowa ć wielko ś ci pozycji rynkowej jego uczestników oraz dokonywa ć analizy ekonomicznej w oderwaniu od charakterystyki tego rynku i trendów na nim panuj ą cych. Nie ulega w ą tpliwo ś ci, i ż rynek katalogów teleadresowych wydawanych w formie drukowanej jest jeszcze przed dokonaniem przedmiotowej koncentracji rynkiem wysoce 3 S. Gronowski, Ustawa antymonopolowa – Komentarz,2 CH Beck, Warszawa 1999 r., p.115, pkt 11 31 skoncentrowanym, a przedmiotowa transakcja przyczyni si ę do pog łę bienia tego stanu, jednak ż e rzeczywisty wzrost nie b ę dzie - jak wskazano powy ż ej - a ż tak istotny. Generalnie nale ż y wskaza ć , i ż cech ą charakterystyczn ą dla tego rynku jest niewielka liczba jego uczestników. Wi ę kszo ść europejskich rynków Yellow Pages charakteryzuje wiod ą ca pozycja jednego podmiotu oferuj ą cego katalogi drukowane i elektroniczne. Ś rednio w krajach Unii Europejskiej lider posiada ok. 80% udzia ł u w rynku. Z krajów Europy Zachodniej jedynie w Holandii i Finlandii struktura rynku jest zbli ż ona do tej, która b ę dzie w Polsce po dokonaniu koncentracji (dwa podmioty o podobnej pozycji rynkowej). Maj ą c na wzgl ę dzie czynniki w postaci homogeniczno ś ci produktów, braku ogranicze ń ilo ś ciowych (praktycznie nieograniczona pojemno ść oraz potencjalny nak ł ad ksi ąż ek) oraz fakt, i ż konkurencja ma wymiar g ł ównie cenowy, mo ż na stwierdzi ć , i ż niski poziom cen b ę dzie wyst ę powa ł równie ż przy duopolistycznej strukturze rynku (model konkurencji Bertranda). Ponadto ryzyko wyst ą pienia negatywnych efektów skoordynowanych jest nik ł e, z uwagi na fakt braku przejrzysto ś ci rynku (ceny negocjowane indywidualnie z ka ż dym reklamodawc ą ). Nie ma zatem podstaw by s ą dzi ć , ż e niniejsza koncentracja wp ł ynie negatywnie na intensywno ść konkurencji oraz spowoduje istotne jej ograniczenie w p ł aszczy ź nie cenowej. Konsolidacja na rynku katalogów teleadresowych spowoduje zmniejszenie liczby wydawanych na rynku polskim katalogów (rozumianych jako ró ż ne produkty, funkcjonuj ą ce pod ró ż nymi markami). Koncentracja ta powinna spowodowa ć obni ż enie kosztów ponoszonych przez uczestników koncentracji (w szczególno ś ci kosztów zwi ą zanych ze zbieraniem reklam, wydawaniem katalogów, w tym g ł ównie koszty druku i papieru oraz koszty ich dystrybucji). Trudno przewidzie ć czy obni ż enie ponoszonych kosztów prze ł o ż y si ę na redukcj ę cen p ł aconych przez reklamodawców. W ocenie organu antymonopolowego z uwagi na wspomnian ą powy ż ej specyfik ę tego rynku zmniejszenie liczby wydawanych katalogów powinno natomiast spowodowa ć inne pozytywne skutki zarówno w odniesieniu do reklamodawców, jak i u ż ytkowników. Z punktu widzenia reklamodawców mniejsza liczba katalogów usunie lub zredukuje potrzeb ę kupowania reklamy w wielu katalogach w celu dotarcia do wi ę kszej grupy docelowej. W konsekwencji mo ż e to doprowadzi ć do zmniejszenia rzeczywistych kosztów ponoszonych przez reklamodawców. Z punktu widzenia za ś u ż ytkowników, mniejsza liczba katalogów oznacza wi ę ksz ą wygod ę korzystania oraz 32 zapewnia pe ł niejsz ą , po łą czon ą baz ę . W konsekwencji wp ł yn ąć to mo ż e pozytywnie na ł atwo ść wyszukiwania informacji. Konieczno ść zamieszczania og ł osze ń w mniejszej ilo ś ci wydawanych katalogów powinna zatem przynie ść oszcz ę dno ś ci co do kosztów ponoszonych przez reklamodawców i czasu dla u ż ytkowników. Reasumuj ą c nale ż y stwierdzi ć , i ż specyfika tego rynku sprawia, ż e zarówno dla reklamodawców, jak i u ż ytkowników nie jest korzystne istnienie na tym rynku zbyt wielu wydawców katalogów. Za przyj ę ciem takiego twierdzenia przemawia tak ż e struktura rynków katalogów teleadresowych w innych pa ń stwach europejskich. Jak zosta ł o to ju ż wy ż ej wskazane rynek katalogów teleadresowych wydawanych w formie drukowanej jest ju ż w fazie ukszta ł towania, a w zwi ą zku z dynamicznym rozwojem rynku katalogów internetowych nale ż y przypuszcza ć , i ż b ę dzie on stopniowo wypierany przez to medium. Mo ż e na to wskazywa ć fakt, i ż w przeci ą gu ostatnich pi ę ciu lat wydatki przedsi ę biorców na reklam ę w drukowanych katalogach teleadresowych by ł y praktycznie na tym samym poziomie, przy jednoczesnym wzro ś cie ca ł ego rynku reklamy w tym okresie o ok. 53%. Natomiast wydatki na reklam ę w katalogach internetowych corocznie ros ł y, a wzrost ten wynosi ł : w 2004 r. ok. 25%, w 2005 r. ok. 67%, w 2006 r. ok. 79%, natomiast w 2007 r. a ż ok. 164%. W ocenie organu antymonopolowego sytuacja taka prowadzi do wniosku, i ż wzrost rynku katalogów internetowych odby ł si ę kosztem katalogów drukowanych (tzn. w przypadku nie istnienia katalogów internetowych, rynek katalogów drukowanych zanotowa ł by podobny wzrost jak ca ł a bran ż a reklamowa). Ponadto argumentem przemawiaj ą cym za stopniowym os ł abieniem pozycji katalogów drukowanych na rzecz katalogów internetowych s ą koszty dotarcia, które w katalogach drukowanych s ą znacznie wy ż sze (koszty wydruku, dystrybucji) ni ż w katalogach internetowych. Zgodnie z dotychczasowym orzecznictwem S ą du Antymonopolowego faza rozwoju rynku ma istotne znaczenie przy ocenie konkretnej koncentracji 4 . W przypadku rynku katalogów teleadresowych wydawanych w formie drukowanej wielko ść i warto ść tego rynku ś wiadczy o jego stagnacji i wchodzeniu w faz ę schy ł kow ą . Skokowy wzrost warto ś ci rynku katalogów internetowych ś wiadczy natomiast, ż e rynek ten jest w fazie dynamicznego rozwoju przyci ą gaj ą c nowych klientów oraz zagospodarowuj ą c dotychczasowych klientów katalogów drukowanych . Barier ą w szybkim rozwoju rynku katalogów internetowych jest 4 Wyrok S ą du Antymonopolowego z dnia 8 wrze ś nia 1997 r. (XVII 33/97), Wokanda 1998, nr 2, poz. 46. 33 w dalszym ci ą gu ograniczony dost ę p do szerokopasmowego Internetu, jednak ż e maj ą c na wzgl ę dzie panuj ą ce w ostatnich latach trendy w rozwoju tego rynku nale ż y przypuszcza ć , i ż rozwój ten b ę dzie co najmniej tak dynamiczny jak dotychczas, zw ł aszcza, ż e otwiera si ę dost ę p do Internetu za po ś rednictwem telefonii komórkowej (co jest wa ż ne dla obszarów wiejskich). W zwi ą zku z tym otwarty i rozwijaj ą cy si ę rynek internetowych katalogów teleadresowych, charakteryzuj ą cy si ę istnieniem silnej konkurencji nale ż y postrzega ć jako najwa ż niejszy bodziec odstraszaj ą cy do ograniczania konkurencji na rynku katalogów teleadresowych. Z tego te ż wzgl ę du sprzeda ż przestrzeni reklamowej w drukowanych katalogach teleadresowych mo ż e w najbli ż szej przysz ł o ś ci by ć wypierana sprzeda żą przestrzeni reklamowej w internetowych katalogach teleadresowych. Bior ą c pod uwag ę powy ż sze w ocenie organu antymonopolowego przedmiotowa koncentracja nie doprowadzi do istotnego ograniczenia konkurencji na krajowym rynku drukowanych katalogów teleadresowych typu „business to consumer” oraz sprzeda ż y powierzchni reklamowej w tych katalogach, a znaczny wzrost wska ź ników koncentracji HHI na tym rynku, jaki nast ą pi w wyniku jej dokonania, nie odzwierciedla sytuacji panuj ą cej na tym rynku. W zwi ą zku z powy ż szym orzeczono, jak w sentencji. Stosownie do tre ś ci art. 81 ust. 1 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów oraz art. 479 28 § 2 ustawy z dnia 17 listopada 1964 r. Kodeks post ę powania cywilnego (Dz. U. z 1964 r. Nr 43, poz. 296 ze zm.) – od niniejszej decyzji stronie przys ł uguje odwo ł anie do S ą du Okr ę gowego w Warszawie – S ą du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, za po ś rednictwem Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, w terminie dwóch tygodni od dnia jej dor ę czenia. Z upowa ż nienia Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów Dyrektor Departamentu Kontroli Koncentracji Robert Kami ń ski Otrzymuje : EDSA Holdings Sweden AB, Szwecja 34