DKK-3/2013

1 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl DKK2-422/10/12/LK Dnia, 14 stycznia 2013 r. DECYZJA Nr DKK - 3/2013 Na podstawie art. 18 w zwi ą zku z art. 13 ust. 1 oraz ust. 2 pkt 3 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. Nr 50, poz. 331 ze zm.) po przeprowadzeniu post ę powania antymonopolowego, wszcz ę tego na wniosek AMS S.A. z siedzib ą w Warszawie, Clear Channel Poland Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie oraz Ströer Polska Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie Prezes Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydaje zgod ę na dokonanie koncentracji, polegaj ą cej na utworzeniu przez AMS S.A. z siedzib ą w Warszawie, Clear Channel Poland Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie oraz Ströer Polska Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie wspólnego przedsi ę biorcy w formie spó ł ki z ograniczon ą odpowiedzialno ś ci ą z siedzib ą w Warszawie. UZASADNIENIE W dniu 28 czerwca 2012 r. do Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, zwanego dalej „Prezesem Urz ę du ” lub „organem antymonopolowym ”, wp ł yn ęł o zg ł oszenie zamiaru koncentracji, polegaj ą cej na utworzeniu przez: • AMS S.A. z siedzib ą w Warszawie (dalej „AMS”), • Clear Channel Poland Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dalej „CCP”), • Ströer Polska Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dalej „Stroer”), dalej łą cznie „Zg ł aszaj ą cy” lub „Wnioskodawcy”, wspólnego przedsi ę biorcy w formie spó ł ki z ograniczon ą odpowiedzialno ś ci ą . W zwi ą zku z tym, i ż spe ł nione zosta ł y niezb ę dne przes ł anki uzasadniaj ą ce zg ł oszenie zamiaru koncentracji, bowiem: • łą czny obrót przedsi ę biorców uczestnicz ą cych w koncentracji – w roku obrotowym poprzedzaj ą cym rok zg ł oszenia zamiaru koncentracji – przekroczy ł warto ść okre ś lon ą Prezes Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów 2 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl w art. 13 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. Nr 50, poz. 331 ze zm.), zwanej dalej „ustaw ą antymonopolow ą ” lub „ustaw ą o ochronie konkurencji”, tj. równowarto ść 1 mld euro, • utworzenie przez przedsi ę biorców wspólnego przedsi ę biorcy jest jednym ze sposobów koncentracji, okre ś lonym w art. 13 ust. 2 pkt 3 ustawy antymonopolowej, • w przedmiotowej sprawie nie wyst ą pi ł a ż adna okoliczno ść z katalogu przes ł anek wy łą czaj ą cych, wymienionych w art. 14 ww. ustawy, powoduj ą ca wy łą czenie obowi ą zku zg ł oszenia zamiaru koncentracji, zosta ł o wszcz ę te post ę powanie antymonopolowe w niniejszej sprawie, o czym Prezes Urz ę du zgodnie z art. 61 § 4 ustawy z dnia 14 czerwca 1960 r. Kodeks post ę powania administracyjnego (Dz. U. z 2000 r. Nr 98, poz. 1071 ze zm.) powiadomi ł Wnioskodawców pismem z dnia 11 lipca 2012 r. W trakcie post ę powania organ antymonopolowy wezwa ł dziesi ę ciu najwi ę kszych konkurentów uczestników koncentracji do przedstawienia swojej oceny odno ś nie wp ł ywu planowanej koncentracji na krajowy rynek wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej. Ankieta zosta ł a skierowana do nast ę puj ą cych przedsi ę biorców: • Cityboard Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dalej „Cityboard”), • BP Media Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dalej „BP”), • BUSINESS CONSULTING Sp. z o.o. z siedzib ą w Katowicach (dalej „BC”), • Euro AWK Sp. z o.o. z siedzib ą we Wroc ł awiu (dalej „Euro”), • GIGABOARD POLSKA Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dalej „Gigaboard”), • JET LINE Sp. z o.o. Sp. k. z siedzib ą w Warszawie (dalej „Jet”), • MINI MEDIA Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dalej „MM”), • Outdoor3miasto Sp. z o.o. z siedzib ą w Gda ń sku (dalej „Outdoor3”), • RUCH S.A. z siedzib ą w Warszawie (dalej „Ruch”), • WAREXPO Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dalej „Warexpo”). 3 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl Organ antymonopolowy przeprowadzi ł tak ż e ankiet ę w ś ród najwi ę kszych domów mediowych, w której zwróci ł si ę o przedstawienie: 1) wska ź ników marketingowych dotycz ą cych efektywno ś ci no ś nika lub grupy no ś ników w planowanej kampanii reklamowej (zarówno na podstawie bada ń w ł asnych, jak i opracowa ń podmiotów zewn ę trznych), 2) ź róde ł informacji na temat efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej (badania w ł asne, badania od w ł a ś cicieli no ś ników, badanie nabywane od podmiotów trzecich itp.), 3) oceny w zakresie konkurencyjno ś ci metodologii Postar wzgl ę dem innych metod dost ę pnych obecnie na rynku, s ł u żą cych badaniu efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej. Ankieta zosta ł a skierowana do nast ę puj ą cych przedsi ę biorców: • MediaCom Warszawa Sp. z o.o. (dalej „MediaCom”), • Starcom Sp. z o.o. (dalej „Starcom”), • Carat Polska Sp. z o.o. (dalej „Carat”), • Mindshare Polska Sp. z o.o. (dalej „Mindshare”), • Media Direction OMD Sp. z o.o. (dalej „Media Direction”). W trakcie post ę powania organ antymonopolowy ustali ł , co nast ę puje: Uczestnicy koncentracji 1. Aktywni uczestnicy koncentracji AMS zajmuje si ę ś wiadczeniem us ł ug reklamowych – w szczególno ś ci sprzeda żą powierzchni reklamowych na no ś nikach outdorowych. AMS dysponuje ponad 45 tys. no ś ników reklamowych. Nale ż y do grupy kapita ł owej, na której czele stoi Agora S.A. z siedzib ą w Warszawie – spó ł ka medialna notowana na Gie ł dzie Papierów Warto ś ciowych w Warszawie. Do spó ł ek zale ż nych Agora S.A., prowadz ą cych dzia ł alno ść na terenie Polski nale żą nast ę puj ą ce podmioty: 1) Agora Poligrafia Sp. z o.o. z siedzib ą w Tychach (drukowanie gazet i czasopism), 2) IM 40 Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dzia ł alno ść stacji radiofonicznych), 4 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl 3) Grupa Radiowa Agory Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dzia ł alno ść stacji radiofonicznych), 4) Adpol Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (realizowanie kampanii reklamowych), 5) Inforadio Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dzia ł alno ść stacji radiofonicznych), 6) Agora TC Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (obs ł uga systemów łą czno ś ciowych i transmisyjnych), 7) Radiowe Doradztwo Reklamowe Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie ( public relations ), 8) Tradercom (Polska) Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (sprzeda ż miejsca na cele reklamowe w mediach elektronicznych), 9) AdTaily Sp. z o.o. z siedzib ą w Krakowie (projektowanie oprogramowania i stron internetowych), 10) Helios S.A. z siedzib ą w Ł odzi (projekcja filmów i nagra ń wideo), 11) Sport4People Sp. z o.o. z siedzib ą w Krakowie (dzia ł alno ść witryn internetowych), 12) Goldenline Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dzia ł alno ść witryn internetowych), 13) Projekt Inwestycyjny Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dzia ł alno ść wydawnicza), 14) Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (badanie opinii publicznej), 15) Business Ad Network Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (sprzeda ż miejsca na cele reklamowe w mediach elektronicznych). CCP specjalizuje si ę w no ś nikach reklamowych ró ż nego typu stosowanych w przestrzeni miejskiej. Dysponuje ok. 8.200 no ś nikami reklamowymi, które s ą zlokalizowane w 65 miastach Polski oraz w pasie nadmorskim (pla ż e i kurorty wakacyjne w 25 miejscowo ś ciach). CCP nale ż y do grupy kapita ł owej, na której czele stoi CC Media Holdings, Inc. (USA) i jest jedyn ą spó ł k ą z tej grupy prowadz ą c ą dzia ł alno ść na terenie Polski. Stroer jest spó ł k ą zale ż n ą Ströer Out-Home Media AG z siedzib ą w Kolonii (Niemcy), która z kolei jest spó ł k ą dominuj ą c ą ca ł ej grupy kapita ł owej Ströer. Grupa Ströer specjalizuje si ę w no ś nikach reklamowych ró ż nego typu stosowanych w przestrzeni miejskiej 1 . Na rynku polskim grupa Ströer prowadzi dzia ł alno ść od 1999 r. Specjalizuje si ę w mediach reklamy zewn ę trznej i dysponuje w Polsce ok. 18.500 no ś nikami reklamowymi, które zlokalizowane s ą w 415 miastach. 1 tzw. outdoor (ang. na zewn ą trz) – reklama zewn ę trzna, reklama uliczna, out of home , nazywany tak ż e skrótem ooh dos ł ownie "poza domem". 5 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl Do spó ł ek zale ż nych grupy Stroer na terytorium Polski nale żą nast ę puj ą ce podmioty, dzia ł aj ą ce na rynku reklamy zewn ę trznej: • Ströer Media Sp. z o.o. Sp.k. z siedzib ą w Warszawie, • Ströer City Marketing Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie, • Ströer Media Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie, • Ströer Media Sp. z o.o. sp.k. z siedzib ą w Warszawie. Ponadto dwaj aktywni uczestnicy koncentracji, tj. Stroer i CCP, wspó ł kontroluj ą Polskie Badania Outdooru Sp. z o.o. z siedzib ą w Warszawie (dalej „PBO”), która zajmuje si ę doradztwem w zakresie bada ń widowni outdooru , jednak ż e obecnie nie wykonuje ona ani nie zleca bada ń outdooru . Struktura w ł asno ś ciowa tej Spó ł ki przedstawia si ę nast ę puj ą co: CCP - 39% udzia ł ów, Stroer - 41% udzia ł ów oraz CAVENDISH SQUARE HOLDING B.V. - 20% udzia ł ów. 2. Pasywny uczestnik koncentracji 2.1 Przedmiot dzia ł alno ś ci JV JV zostanie utworzony na czas nieograniczony, jako spó ł ka z ograniczon ą odpowiedzialno ś ci ą z siedzib ą w Warszawie. Podstawowym celem JV b ę dzie ś wiadczenie us ł ug analizy no ś ników reklamy zewn ę trznej oraz autoryzacja 2 wyników takich analiz, wykonywana na zlecenie podmiotów b ę d ą cych i nie b ę d ą cych udzia ł owcami JV. Jednym z podstawowych celów dzia ł alno ś ci JV b ę dzie ś wiadczenie us ł ug analizy no ś ników reklamy zewn ę trznej oraz autoryzacja wyników takich analiz wykonywana na zlecenie zarówno udzia ł owców, jak i podmiotów nieb ę d ą cych udzia ł owców JV 3 . Spó ł ka ma prawo udost ę pnia ć jedynie zbiorcze dane dotycz ą ce wyników analiz dla ca ł ych pakietów lub kampanii no ś ników reklamy zewn ę trznej. Autoryzacja wyników analiz mo ż e by ć prowadzona odp ł atnie. Zadaniem nowego przedsi ę biorcy b ę dzie prowadzenie bada ń rynku na u ż ytek przedsi ę biorców dzia ł aj ą cych w bran ż y reklamy w tym w szczególno ś ci reklamy zewn ę trznej ( outdoor ). JV zajmie si ę opracowaniem i wprowadzeniem na rynek nowego standardu bada ń reklamy typu outdoor , pozwalaj ą cego na bardziej efektywne planowanie kampanii 2 oznacza potwierdzenie przez JV prawid ł owo ś ci wyników analiz no ś ników reklamy zewn ę trznej przedstawionych przez podmiot wyst ę puj ą cy z zapytaniem do JV. Autoryzacja odbywa ć si ę b ę dzie na podstawie posiadanych wyników analiz uzyskanych jedynie w oparciu o metodologi ę Postar lub inn ą metodologi ę analiz przyj ę t ą przez JV. 3 Pkt. 6.1. „Porozumienia Wspólników” z dnia 27 kwietnia 2011 r. 6 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl reklamowych z wykorzystaniem no ś ników reklamy zewn ę trznej. Badania te maj ą dostarczy ć bran ż y reklamowej rzetelnych informacji dotycz ą cych samego rynku oraz us ł ug, tj. percepcji potencjalnych odbiorców reklamy. Nowy przedsi ę biorca b ę dzie zatem pe ł ni ć rol ę us ł ugow ą dla wszystkich zainteresowanych przedsi ę biorców dzia ł aj ą cych na rynku reklamy, poprzez dostarczanie danych o rynku. JV zamierza wzorowa ć si ę przy prowadzeniu bada ń na standardzie badawczym opracowanym przez „Postar” Limited (Wielka Brytania), co ma zwi ę kszy ć konkurencyjno ść bran ż y reklamowej, w szczególno ś ci podnie ść konkurencyjno ść reklamy zewn ę trznej wzgl ę dem innych rodzajów no ś ników reklamowych, zw ł aszcza telewizji. Metodologia Postar 4 oznacza metod ę analizy no ś ników reklamy zewn ę trznej, której podstawowymi sk ł adnikami s ą : • dane BIT 5 wraz z ich ewentualn ą aktualizacj ą , • analiza Travel Survey , której g ł ównym celem jest okre ś lenie zwyczajów transportowych, struktury psychodemograficznej i tras przemieszczania si ę potencjalnych odbiorców reklamy zewn ę trznej, • spis parametrów lokalizacyjnych no ś ników widocznych z drogi lub ś cie ż ek pieszych, • Visibility Study - model okre ś laj ą cy prawdopodobie ń stwo spojrzenia na no ś nik reklamy zewn ę trznej. Zgodnie z tre ś ci ą projektu umowy spó ł ki JV nab ę dzie od [tajemnica przedsi ę biorstwa – pkt 2 za łą cznika do decyzji] . Zasady prowadzenia analiz nowych no ś ników reklamy zewn ę trznej oraz aktualizacji wyników dotycz ą cych uprzednio przebadanych no ś ników okre ś lone zostan ą w „Regulaminie analizy nowych no ś ników reklamy zewn ę trznej oraz aktualizacji wyników analiz no ś ników” uchwalanym przez Zgromadzenie Wspólników JV. Natomiast zasady udost ę pniania i autoryzacji wyników analiz no ś ników reklamy zewn ę trznej uregulowane zostan ą w „Regulaminie udost ę pniania i autoryzacji wyników analiz” uchwalanym przez Zgromadzenie Wspólników JV. Zgodnie z projektem tego regulaminu JV b ę dzie mog ł a udost ę pnia ć jedynie zbiorcze dane dotycz ą ce wyników analiz dla ca ł ych pakietów lub kampanii no ś ników reklamy zewn ę trznej i nie b ę dzie mog ł a udost ę pnia ć danych jednostkowych odnosz ą cych si ę do konkretnych no ś ników. Przyj ę te ograniczenie wynika z faktu, i ż stosowana metodologia bada ń opiera si ę na ekstrapolacji na populacj ę badanych 4 Obecnie metodologia stosowana jest w nast ę puj ą cych krajach: Irlandia, Hiszpania, Francja, Szwecja, Finlandia, Norwegia, S ł owenia, Australia, Chiny, RPS, USA 5 Oznaczaj ą raporty obejmuj ą ce dane o nat ęż eniu ruchu i pr ę dko ś ciach na odcinkach dróg w nast ę puj ą cych aglomeracjach: [tajemnica przedsi ę biorstwa – pkt 1 za łą cznika do decyzji] 7 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl aglomeracji wyników pomiarów uzyskanych z losowanej próby potencjalnych widzów reklamy zewn ę trznej. Ka ż de badanie przeprowadzone na próbie (a nie ca ł ej populacji) obci ąż one jest statystycznym b łę dem pomiaru, co oznacza, ż e uzyskany w pomiarze wynik obarczony jest b łę dem. W szczególno ś ci oznacza to, ż e im mniejsza próba tym wi ę kszy b łą d statystyczny. W przypadku analizy widowni pojedynczego no ś nika b łą d ten mo ż e by ć bardzo du ż y. Udost ę pnione zatem wyniki bada ń dla pojedynczych no ś ników mog ł yby okaza ć si ę niewiarygodne. 2.2 Organy JV Zgromadzenie Wspólników Zgodnie z projektem umowy Spó ł ki Zgromadzenie Wspólników b ę dzie mog ł o skutecznie podejmowa ć uchwa ł y, je ż eli reprezentowane b ę dzie na nim co najmniej [tajemnica przedsi ę biorstwa – pkt 3 za łą cznika do decyzji] . Rada Nadzorcza Liczba cz ł onków Rady Nadzorczej b ę dzie [tajemnica przedsi ę biorstwa – pkt 4 za łą cznika do decyzji]. Zarz ą d Organ zarz ą dzaj ą cy b ę dzie powo ł ywany przez Rad ę Nadzorcz ą spo ś ród [tajemnica przedsi ę biorstwa – pkt 5 za łą cznika do decyzji]. 2.3 Przyst ą pienie do JV Udzia ł owcem JV b ę dzie móg ł zosta ć ka ż dy podmiot, który spe ł ni poni ż sze warunki: • jest w ł a ś cicielem no ś ników reklamy zewn ę trznej i zleci JV do analizy w ł asne no ś niki oraz zobowi ąż e si ę do op ł acenia prac zwi ą zanych z powy ż szymi analizami, • przyst ą pi do Porozumienia i przyjmie wszystkie prawa i obowi ą zki w drodze pisemnego aneksu. Zakres praw i obowi ą zków wynikaj ą cych z Porozumienia, które przyjmuje nowy udzia ł owiec wraz z przyst ą pieniem do Porozumienia mo ż e zosta ć ograniczony wy łą cznie za wspóln ą zgod ą AMS, CCP i Stroer. Nowy udzia ł owiec mo ż e przyst ą pi ć do JV w jeden z poni ż ej wskazanych sposobów: 8 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl • poprzez obj ę cie udzia ł ów na skutek uczestniczenia w podwy ż szeniu kapita ł u zak ł adowego JV, • poprzez nabycie udzia ł ów w JV od Zg ł aszaj ą cych, z zastrze ż eniem, ż e takie udzia ł y zostan ą nabyte w równych proporcjach i po takiej samej cenie sprzeda ż y. Projekt umowy Spó ł ki JV stanowi ponadto, ż e je ż eli udzia ł wspólnika w kapitale zak ł adowym przekroczy: [tajemnica przedsi ę biorstwa – pkt 6 za łą cznika do decyzji]. Opis koncentracji Planowana koncentracja zosta ł a zg ł oszona w trybie art. 13 ust. 2 pkt 3 ustawy o ochronie konkurencji. Podstaw ą zg ł oszenia planowanej koncentracji jest „Porozumienie Wspólników” z dnia 27 kwietnia 2011 r. zawarte pomi ę dzy AMS, CCP oraz Stroer (dalej „Porozumienie”). Zamierzona koncentracja polega na utworzeniu przez Zg ł aszaj ą cych nowego przedsi ę biorcy dzia ł aj ą cego w formie spó ł ki z ograniczon ą odpowiedzialno ś ci ą . Struktura udzia ł ów podmiotów tworz ą cych nowego przedsi ę biorc ę przedstawia ć si ę b ę dzie nast ę puj ą co: [tajemnica przedsi ę biorstwa – pkt 7 za łą cznika do decyzji]. Udzia ł y b ę d ą odpowiada ł y liczbie g ł osów na walnym zgromadzeniu wspólników nowej spó ł ki. Cele i przyczyny koncentracji Zasadniczym i podstawowym celem zamierzonej koncentracji jest poprawienie konkurencyjno ś ci dzia ł ania ca ł ej bran ż y reklamy zewn ę trznej w Polsce poprzez stworzenie dost ę pnych dla wszystkich ustandaryzowanych informacji o rynku outdoor . Taka informacja umo ż liwi bardziej efektywne konkurowanie reklamy zewn ę trznej z innymi no ś nikami reklamowymi przyczyniaj ą c si ę do wzrostu konkurencji oraz poprawy jako ś ci komunikacji reklamowej z klientami-konsumentami jako ostatecznymi odbiorcami reklam. Us ł ugi JV b ę d ą dost ę pne tak ż e dla innych ni ż strony transakcji podmiotów. Jak wskazano powy ż ej, mo ż liwy b ę dzie tak ż e dost ę p do grona wspólników przedsi ę biorców z bran ż y outdoor . Zdaniem Wnioskodawców takie regulacje eliminuj ą mo ż liwo ść wp ł ywania w negatywny sposób na funkcjonowanie konkurencji. 9 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl Celem planowanych dzia ł a ń ma by ć uzyskanie wiarygodnych i rzetelnych danych dotycz ą cych rynku reklamy zewn ę trznej w Polsce. Przedmiotowe dane przyczyni ć si ę maj ą tak ż e do optymalizacji kosztów dzia ł a ń Wnioskodawców. Uzyskane dane pozwol ą bowiem zainteresowanym przedsi ę biorcom na dzia ł anie w warunkach posiadania pe ł nej i prawdziwej wiedzy dotycz ą cej rynku, na którym prowadz ą dzia ł alno ść gospodarcz ą . Brak jednolitego i powszechnie rozpoznawalnego kryterium czy standardu dla oceny jako ś ci przekazu reklamowego typu outdoor powoduje - w ocenie Wnioskodawców - i ż konkurencja na rynku reklamy jest mniejsza ni ż mog ł aby by ć , gdyby podobnie jak to ma miejsce w zakresie np. reklamy prasowej czy telewizyjnej skuteczno ść kampanii reklamowych by ł a w sposób rzetelny i obiektywny mierzona oraz udost ę pniana. Jak wskazuj ą Wnioskodawcy na obecnym etapie niemo ż liwe jest precyzyjne okre ś lenie korzy ś ci finansowych jakie powo ł anie nowego przedsi ę biorcy przyniesie stronom planowanej koncentracji, jednak w ocenie Zg ł aszaj ą cych nale ż y si ę spodziewa ć , i ż ekonomiczne skutki transakcji b ę d ą korzystne dla nich samych, jak i dla konsumentów oraz ca ł ego rynku (obni ż enie kosztów, zwi ę kszenie skuteczno ś ci kampanii reklamowych). Rynki w ł a ś ciwe, na które koncentracja wywiera wp ł yw W my ś l art. 4 pkt 9 ustawy o ochronie konkurencji, przez rynek w ł a ś ciwy rozumie si ę rynek towarów, które ze wzgl ę du na ich przeznaczenie, cen ę oraz w ł a ś ciwo ś ci, w tym jako ść , s ą uznawane przez ich nabywców za substytuty oraz s ą oferowane na obszarze, na którym, ze wzgl ę du na ich rodzaj i w ł a ś ciwo ś ci, istnienie barier dost ę pu do rynku, preferencje konsumentów, znacz ą ce ró ż nice cen i koszty transportu, panuj ą zbli ż one warunki konkurencji. A zatem rynek ten wyznaczaj ą zasadniczo dwa elementy: towar ( rynek produktowy ) i terytorium ( rynek geograficzny ). Maj ą c na uwadze powy ż sz ą definicj ę oraz kryteria wyznaczania rynków w ł a ś ciwych, na które koncentracja wywiera wp ł yw, zawarte w rozporz ą dzeniu Rady Ministrów z dnia 17 lipca 2007 r. w sprawie zg ł oszenia zamiaru koncentracji przedsi ę biorców (Dz. U. Nr 134, poz. 937), organ antymonopolowy uzna ł , i ż : 10 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl A) Koncentracja nie wywiera wp ł ywu na ż aden rynek w uk ł adzie horyzontalnym. Przy ocenie, czy istniej ą w sprawie rynki wspólne dla jej uczestników nale ż y wzi ąć pod uwag ę dzia ł alno ść ka ż dego ze Zg ł aszaj ą cych zamiar (aktywnych uczestników koncentracji) i dzia ł alno ść , któr ą prowadzi ł b ę dzie nowotworzony wspólny przedsi ę biorca (pasywny uczestnik koncentracji). W ś lad za dotychczasowym orzecznictwem Prezesa Urz ę du nale ż y przyj ąć , ż e Wnioskodawcy prowadz ą dzia ł alno ść na krajowym rynku wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej 6 , natomiast wspólny przedsi ę biorca b ę dzie prowadzi ć dzia ł alno ść na krajowym rynku bada ń efektywno ś ci reklamy zewn ę trznej. Dzia ł alno ść gospodarcza prowadzona przez Zg ł aszaj ą cych nie b ę dzie pokrywa ł a si ę z dzia ł alno ś ci ą JV. Wprawdzie, jak wynika z materia ł u zgromadzonego w toku post ę powania antymonopolowego, przedmiotem dzia ł alno ś ci PBO (spó ł ka wspó ł kontrolowana przez Stroer i CCP) jest badanie efektywno ś ci reklamy zewn ę trznej w Polsce, niemniej podmiot ten nie prowadzi obecnie dzia ł alno ś ci na tym rynku. B) Koncentracja wywiera wp ł yw w uk ł adzie wertykalnym (pionowym) na: 1) krajowy rynek wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej oraz 2) krajowy rynek badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej, gdy ż : • us ł ugi ś wiadczone przez JV na krajowym rynku efektywno ś ci bada ń reklamy zewn ę trznej b ę d ą stanowi ł y poprzedni szczebel obrotu (rynek zakupu) w stosunku do rynku, na którym dzia ł alno ść prowadz ą Zg ł aszaj ą cy, • łą czny udzia ł Zg ł aszaj ą cych w krajowym rynku wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej przekracza 30%. 1. Krajowy rynek wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej 1.1. Uzasadnienie okre ś lenia rynku w aspekcie produktowym i geograficznym 1.1.1. Rynek produktowy W dotychczasowym orzecznictwie Prezes Urz ę du sta ł na stanowisku, ż e reklama zewn ę trza stanowi odr ę bny kana ł reklamy. Ze wzgl ę du na swoje cechy no ś niki reklamy zewn ę trznej s ą najbardziej efektywne w roli mediów wzmacniaj ą cych i wspomagaj ą cych 6 Por. decyzj ę Prezesa Urz ę du z dnia 18 pa ź dziernika 2010 r. Nr DKK-106/10 11 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl kampani ę prowadzon ą w innych mediach, np. w telewizji czy radiu. Nie mo ż na zatem mówi ć o pe ł nej zast ę powalno ś ci reklamy zewn ę trznej przez inne kana ł y reklamowe. Niektóre z nich, jak telewizja czy radio, s ą skierowane do grupy odbiorców, która potencjalnie w danym czasie zobaczy b ą d ź us ł yszy dany przekaz. Natomiast no ś niki reklamy zewn ę trznej nastawione s ą na masowy, powtarzaj ą cy si ę kontakt z reklam ą , cz ę sto nieunikniony, a nawet nieskierowany do grupy docelowej. Prezes Urz ę du dokona ł tak ż e podzia ł u no ś ników reklamy zewn ę trznej ze wzgl ę du na ich cen ę , jako ść , zakres odbiorców reklamy oraz stopie ń trudno ś ci realizowania kampanii reklamowych z ich wykorzystaniem. W ten sposób dokonano nast ę puj ą cego podzia ł u no ś ników reklamy zewn ę trznej: 1. no ś niki mobilne, umieszczane na ś rodkach komunikacji, 2. no ś niki p ł askie – niemobilne no ś niki o p ł askich powierzchniach reklamowych, na których umieszczane s ą plakaty, 3. inne no ś niki reklamy zewn ę trznej (tzw. meble miejskie). Kieruj ą c si ę powy ż szym podzia ł em organ antymonopolowy uzna ł , ż e no ś niki p ł askie reklamy zewn ę trznej nale żą do jednego rynku produktowego i chocia ż mi ę dzy nimi istniej ą spore ró ż nice, to zdaniem organu antymonopolowego istnieje te ż mi ę dzy nimi du ż a substytucyjno ść . Natomiast jako kwesti ę otwart ą pozostawiono mo ż liwo ść segmentacji tego rynku, uwzgl ę dniaj ą c ą rozró ż nienie dalszych i bli ż szych substytutów 7 . W niniejszej sprawie nie jest równie ż konieczne rozstrzyganie kwestii dalszej segmentacji krajowego rynku wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej, dlatego poni ż sze ustalenia organu antymonopolowego nie odnosz ą si ę do ewentualnej segmentacji ww. rynku. 1.1.2. Rynek geograficzny W przytoczonym powy ż ej orzecznictwie Prezesa Urz ę du za rynek w ł a ś ciwy w aspekcie geograficznym dla wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej uznano terytorium ca ł ego kraju. Taki wniosek znajduje potwierdzenie w okoliczno ś ci, i ż przedsi ę biorcy dzia ł aj ą cy na rozpatrywanym rynku produktowym prowadz ą dzia ł alno ść na ogó ł na terenie ca ł ego kraju. Naturalnie mo ż e dochodzi ć do sytuacji, gdy kampanie reklamowe prowadzone s ą jedynie na okre ś lonym obszarze (np. na terenie danego miasta), 7 pkt 28 Wytycznych w sprawie oceny horyzontalnego po łą czenia przedsi ę biorstw na mocy rozporz ą dzenia Rady w sprawie kontroli koncentracji przedsi ę biorstw (2004/C 31/03) 12 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl niemniej jest to uzasadnione celami marketingowymi danej kampanii reklamowej, a nie brakiem mo ż liwo ś ci jej przeprowadzenia na innych obszarach. 1.2. Udzia ł y uczestników koncentracji i ich konkurentów w krajowym rynku wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej Z informacji zebranych w trakcie post ę powania wynika, i ż wielko ść krajowego rynku wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej w latach 2010-2011 mierzona wielko ś ci ą przychodów ze sprzeda ż y powierzchni reklamowych wynios ł a: • w 2010 r. – 1 087 956 888 z ł , • w 2011 r. – 1 245 841 782 z ł . Udzia ł y uczestników koncentracji i ich najwi ę kszych konkurentów mierzone warto ś ci ą sprzeda ż y przedstawia ł y si ę nast ę puj ą co: Tabela nr 1 Lp. Podmiot 2010 r. 2011 r. Przychody (w z ł ) Udzia ł (w %) Przychody (w z ł ) Udzia ł (w %) 1 AMS 361 558 380 30,5 394 094 197 31,6 2 STROER 344 083 302 29,0 341 625 914 27,4 3 CITYBOARD 176 947 063 14,9 197 593 836 15,9 4 CCP 123 195 882 10,4 125 390 510 10,1 5 CITY SERVICE 9 789 315 0,8 9 057 760 0,7 6 HATOR 9 709 500 0,8 8 842 000 0,7 7 RUCH 4 737 530 0,4 8 811 083 0,7 8 GIGABOARD 8 776 571 0,7 8 228 263 0,7 9 BRAUGHMAN GROUP MEDIA 8 660 000 0,7 7 480 000 0,6 10 SUPERSIGNS 4 330 600 0,4 7 167 153 0,6 11 SCHULZ MEDIA 7 039 915 0,6 6 859 977 0,6 12 BC 4 874 042 0,4 5 587 977 0,4 13 EUROAWK 4 539 129 0,4 4 436 833 0,4 14 NEOLIT MEDIA 5 587 000 0,5 4 387 500 0,4 15 UNIVERSUM PG 3 862 600 0,3 3 873 800 0,3 16 BP 5 143 894 0,4 3 803 087 0,3 17 MAIK 3 190 665 0,3 3 486 592 0,3 18 PLAKATIV 1 931 500 0,2 2 011 500 0,2 19 POZOSTALI 94 503 600 8,3 103 103 800 8,3 Ż ród ł o: WiD AMS str. 11 i n., Kantar Media, estymacja przychodów w oparciu o ceny katalogowe, nie uwzgl ę dniaj ą ce niejawnych rabatów, prowizji agencyjnych itp. 13 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl Z powy ż szego wynika, i ż łą czny udzia ł uczestników koncentracji w krajowym rynku wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej wed ł ug kryterium wielko ś ci przychodów wyniós ł w 2011 r. ok. 69,9%. 2. Krajowy rynek badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej 2.1.Uzasadnienie okre ś lenia rynku w aspekcie produktowym i geograficznym 2.1.1. Rynek produktowy Zdaniem Zg ł aszaj ą cych niezale ż nie od faktu, i ż JV zajmowa ć si ę b ę dzie badaniem tylko pewnego fragmentu rynku reklamy, nale ż y przyj ąć , i ż dzia ł a ć on b ę dzie na rynku bada ń opinii i rynku. W ocenie organu antymonopolowego tak szerokie uj ę cie rynku w aspekcie asortymentowym nie jest uzasadnione. Badania prowadzonych kampanii reklamowych maj ą za zadanie ocen ę skuteczno ś ci zastosowania danego no ś nika reklamy. W zale ż no ś ci od wyników bada ń i cech reklamowanej us ł ugi lub produktu twórca kampanii reklamowej decyduje o wyborze najlepszego, w jego ocenie, ź ród ł a przekazu reklamy. W Polsce wyspecjalizowane firmy badawcze oceniaj ą trafno ść skuteczno ś ci u ż ytych ś rodków przekazu poprzez zastosowanie wybranych metod badawczych na ka ż dym etapie prowadzonej kampanii reklamowej. Firmy badawcze mog ą zatem przy zastosowaniu odpowiednich metod badawczych analizowa ć efektywno ść zastosowanego no ś nika reklamy i wspomaga ć strategie reklamowe w celu zoptymalizowania wydatków. Jak podkre ś lono powy ż ej reklama zewn ę trzna stanowi odr ę bny kana ł reklamy, zatem z rynku bada ń opinii i rynku nale ż y wyodr ę bni ć rynek badania efektywno ś ci reklamy zewn ę trznej, bowiem wyniki bada ń efektywno ś ci outdooru s ą skierowane jedynie do podmiotów dzia ł aj ą cych w bran ż y reklamy zewn ę trznej lub przedsi ę biorców zainteresowanych przeprowadzeniem kampanii reklamowej na no ś nikach reklamy zewn ę trznej. Przedmiotem dzia ł alno ś ci agencji badawczych 8 jest badanie rynku i opinii. Badania reklamy zewn ę trznej prowadzone s ą w oparciu o inne narz ę dzia marketingowe ni ż te wykorzystywane do badania pozosta ł ych mediów reklamowych. Badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej s ł u żą sprawdzeniu skuteczno ś ci poszczególnych no ś ników, tj. 8 Np. Millward Brown SMG/KRC, Gfk Polonia, Grupa Pentor, TNS OBOP, IPSOS, ARC Rynek i Opinia, CBM Indicator, Fundacja CBOS 14 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl ich widoczno ś ci. Badania pozosta ł ych mediów skupiaj ą si ę natomiast na pomiarze czytelno ś ci (prasa), s ł uchalno ś ci (radio), ogl ą dalno ś ci (telewizja, Internet). Ponadto o ile z innymi mediami reklamowymi odbiorca mo ż e si ę uto ż samia ć , to taka sytuacja nie wyst ę puje w przypadku outdooru . Dlatego badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej odzwierciedlaj ą zasadno ść ich umiejscowienia, a nie wska ź nik przywi ą zania do marki jak ą mo ż e by ć np. stacja telewizyjna czy gazeta. Bior ą c pod uwag ę powy ż sze nale ż y stwierdzi ć , i ż pozycja na szeroko rozumianym rynku bada ń i opinii nie ma istotnego wp ł ywu na pozycj ę konkurencyjn ą agencji badawczych w zakresie bada ń efektywno ś ci outdooru . Brak jest bowiem substytucyjno ś ci popytowej mi ę dzy poszczególnymi rodzajami bada ń prowadzonych w celu oceny skuteczno ś ci poszczególnych mediów reklamowych (badania s ł uchalno ś ci nie stanowi ą substytutu bada ń efektywno ś ci outdooru ), niewielka jest równie ż substytucyjno ść poda ż owa. Koszty wej ś cia na rynek bada ń no ś ników reklamy zewn ę trznej, zw ł aszcza w sytuacji, w której standardem stan ą si ę bardziej kosztoch ł onne badania o wy ż szej jako ś ci ni ż obecnie, b ę d ą bowiem dla agencji badawczych niewiele mniejsze ni ż dla nowopowsta ł ego przedsi ę biorstwa, jako ż e posiadane przez wspomniane agencje zasoby i do ś wiadczenie jedynie w niewielkim stopniu b ę d ą mog ł y by ć wykorzystane przy badaniu outdooru . Tym samym zakres prowadzonych przez JV bada ń nale ż y zakwalifikowa ć do w ęż szego rynku produktowego – rynku badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej. 2.1.2. Rynek geograficzny Zdaniem Zg ł aszaj ą cych w ł a ś ciwy geograficznie rynek dla rynku bada ń efektywno ś ci reklamy zewn ę trznej obejmuje co najmniej terytorium ca ł ej Polski. Zasi ę g tego rynku wynika z faktycznego zasi ę gu dzia ł aj ą cych na nim przedsi ę biorców oraz planowanego dzia ł ania JV. Organ antymonopolowy stoi na stanowisku, ż e rynek bada ń efektywno ś ci reklamy zewn ę trznej w uj ę ciu terytorialnym obejmuje swoim zasi ę giem obszar ca ł ego kraju – podobnie jak zasi ę g terytorialny rynku wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej. Naturalnie mo ż e dochodzi ć do sytuacji, gdy kampanie reklamowe prowadzone b ę d ą jedynie na rynku lokalnym (np. na terenie danego miasta), a co za tym idzie badanie zastosowanego no ś nika reklamy obejmie rynek lokalny, niemniej firmy badawcze mog ą prowadzi ć swoj ą dzia ł alno ść na terenie ca ł ego kraju. Z drugiej strony nie jest uzasadnione rozszerzenie rynku w ł a ś ciwego o np. terytorium Unii Europejskiej z uwagi na bariery j ę zykowe, koszty pracy oraz fakt, i ż zleceniodawcy bada ń raczej w niewielkim stopniu prowadz ą ogólnoeuropejskie kampanie reklamowe z zastosowaniem jednakowego kana ł u reklamy. Warto w tym miejscu 15 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl podkre ś li ć tak ż e, ż e badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej s ą zwi ą zane nie tylko z no ś nikami, ale równie ż z populacj ą osób b ę d ą cych odbiorcami reklamy, za ś ró ż nice instytucjonalne i kulturowe mi ę dzy krajami mog ą wp ł ywa ć na sposób prowadzenia bada ń . 2.2. Charakterystyka rynku Ka ż dy podmiot planuj ą cy kampanie reklamowe ma na uwadze efektywno ść ich przekazu. Tym samym istotne jest uwzgl ę dnienie potencjalnego stopnia skuteczno ś ci przekazu reklamowego kierowanego do odbiorcy przek ł adaj ą cego si ę na wzrost sprzeda ż y reklamowanego produktu. Badanie efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej stanowi jedyne narz ę dzie wykorzystywane przez firmy outdoorowe w prowadzonej przez nie dzia ł alno ś ci gospodarczej i realizowane jest w oparciu o wypracowan ą i utrwalon ą metodologi ę badawcz ą . Metodologia Postar 9 , któr ą wykorzystywa ć w swojej dzia ł alno ś ci b ę dzie JV, s ł u ż y badaniu poziomu widowni no ś ników reklamowych. Celem badania jest okre ś lenie liczby kontaktów generowanych przez grup ę no ś ników, a tym samym okre ś lenie zasi ę gu kampanii. Ide ą tej metodologii jest badanie poruszania si ę ludzi z ró ż nych grup spo ł eczno- demograficznych w g ł ównych ci ą gach komunikacyjnych miast, co daje mo ż liwo ść analizy demograficznej widowni danej kampanii, uwzgl ę dniaj ą cych takie parametry, jak p ł e ć , wiek, wykszta ł cenie, itd. Na tej podstawie – a tak ż e w oparciu o specjalny algorytm i dane o nat ęż eniu ruchu pochodz ą ce od niezale ż nych instytucji badawczych – oblicza si ę , ile osób mo ż e obejrze ć okre ś lone przekazy outdoorowe . Natomiast drug ą cz ęś ci ą badania Postar jest opis poszczególnych no ś ników reklamy zewn ę trznej pod wzgl ę dem lokalizacji, okolic funkcjonowania i nat ęż enia no ś ników w danych punktach. Specjalnie opracowany model ruchu pieszego uwzgl ę dnia specyfik ę aglomeracji i podzia ł na centrum i obrze ż a miasta. Wyniki bada ń prezentowane s ą na mapach Navteq. Przyk ł adowo je ś li przekaz reklamowy jest jedyny na danym terenie, jego odbiór jest idealny, natomiast je ż eli jest usytuowany w pobli ż u pi ę ciu innych i ogl ą dany przez ludzi jako ostatni, nie ma mo ż liwo ś ci, aby by ł przez nich odebrany. Na podstawie danych z obu cz ęś ci badania wyznaczone zostaj ą pakiety no ś ników ró ż nych formatów w danym mie ś cie skierowane do okre ś lonych grup odbiorców. W konsekwencji zmienia si ę sposób zakupu reklamy zewn ę trznej: nie kupuje si ę okre ś lonych no ś ników, tylko ich pakiety gwarantuj ą ce dotarcie do konkretnej grupy docelowej. Wyniki 9 Postar (ang. Poster audience research) jest w ł asno ś ci ą Outdoor Advertising Association oraz cz ł onków Institute of Practitioners in Advertising Outdoor 16 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl Postaru aktualizuje si ę dla danego miasta, je ż eli w jego sieci komunikacyjnej nast ą pi ł y znacz ą ce modyfikacje. W praktyce badanie przeprowadzane jest na reprezentatywnej grupie respondentów z wybranych miast, która dostaje GPS-y do swoich telefonów komórkowych – w formie nadajników albo specjalnych kart 10 . Te urz ą dzenia przez wybrany okres rejestruj ą , jak przemieszczaj ą si ę wybrane osoby i czy mia ł y one szanse zobaczy ć dany no ś nik reklamy co najmniej raz w trakcie kampanii, niezale ż nie od d ł ugo ś ci spojrzenia. Zestawienie wszystkich ww. danych w oparciu o w ł a ś ciwy algorytm pozwala okre ś li ć sieci no ś ników, które odbieraj ą osoby z okre ś lonych przedzia ł ów wiekowych i grup spo ł ecznych. Poza opisan ą powy ż ej metodologi ą badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej istniej ą i s ą stosowane w ró ż nych krajach takie metody, jak: 1) Metoda G-wert - pozwala planowa ć kampanie na tablicach reklamy zewn ę trznej w oparciu o wielko ść widowni i koszt dotarcia 11 . W metodzie tej uwzgl ę dnia si ę nast ę puj ą ce czynniki wp ł ywaj ą ce na zauwa ż alno ść no ś nika: • wielko ść plakatu, • ustawienie no ś nika w stosunku do kierunku ruchu, • czas kontaktu, • odleg ł o ść no ś nika od ci ą gów pieszych i jezdnych, • ograniczenie widoczno ś ci, • s ą siedztwo innych no ś ników lub obiektów, • wysoko ść na jakiej umieszczony jest no ś nik 12 . Na tej podstawie mo ż na oblicza ć wska ź niki, takie jak: GRP (warto ść okre ś laj ą ca „si łę ” kampanii reklamowej poprzez procentowy lub liczbowy wska ź nik ogl ą dalno ś ci), CPT (koszt dotarcia do odbiorców) i CPP (koszt dotarcia do audytorium reklamy). 2) Metoda CITA ( City Traffic Analyser ) – s ł u ż y do pomiaru indywidualnych tras przemieszczania si ę widzów reklamy zewn ę trznej. W metodzie tej wykorzystuje si ę technologi ę nawigacji satelitarnej GPS. Ankieter przed wr ę czeniem badanej osobie urz ą dzenia GPS przeprowadza z ni ą wywiad, podczas którego dokonuje charakterystyki respondenta. Dzi ę ki temu mo ż na okre ś li ć struktur ę spo ł eczno-demograficzn ą widowni przemieszczaj ą cej si ę w pobli ż u grupy no ś ników u ż ytych w konkretnej kampanii reklamowej. Nast ę pnie okre ś la si ę postrzegalno ść poszczególnych no ś ników i na tej 10 http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/lech-kaczon-postar-zmieni-kupowanie-reklam-na-outdoorze 11 http://www.gfk.pl/sectors_and_markets/media/outdoor/index.pl.html 12 J.Beliczy ń ski, Metody planowania i kontroli w zarz ą dzaniu reklam ą , Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2007, s. 22 17 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl podstawie tworzy si ę baz ę na temat wszystkich no ś ników na rynku. Zawiera ona opis usytuowania no ś ników, np. w stosunku do drogi, s ą siedztwa z innymi no ś nikami, wysoko ś ci, itp 13 . 3) Metoda OSCAR ( Outdoor Site Classification Audience Research ) – s ł u ż y do badania i estymacji widzialno ś ci no ś nika reklamy zewn ę trznej. Podstawowym za ł o ż eniem tej metody jest twierdzenie, ż e ka ż da tablica ma swoj ą warto ść . Dokonywane pomiary dotycz ą g ł ównie liczebno ś ci widzów no ś nika oraz jego widzialno ś ci. Wypadkowa tych parametrów okre ś lana jest jako warto ść ka ż dej tablicy (na wielko ść audytorium no ś nika maj ą wp ł yw: nat ęż enie ruchu drogowego i pieszego, liczba strumieni ruchu, pora dnia). Na liczebno ść odbiorców ma wp ł yw wska ź nik widzialno ś ci, czyli wszystkie elementy zwi ą zane z umiejscowieniem tablicy i jej cechami charakterystycznymi 14 . 4) Metoda OVIM ( Outdoor Visibility Measurement ) - wyznaczenie tzw. obszaru widoczno ś ci no ś nika, parametrów jego usytuowania (odleg ł o ść od osi jezdni, k ą t wzgl ę dem torów ruchu, wysoko ść itp.), jako ś ci ekspozycji (o ś wietlenie, liczba no ś ników w jednej lokalizacji). OVIM polega na opisaniu dok ł adnego po ł o ż enia geograficznego i cech fizycznych ka ż dego konkretnego no ś nika oraz na pomiarze jego widoczno ś ci z poszczególnych torów ruchu przebiegaj ą cych w jego pobli ż u. W fazie ankieterskiej zbierane s ą informacje o dok ł adnym po ł o ż eniu no ś nika, a nast ę pnie zostaje okre ś lone prawdopodobie ń stwo kontaktu z no ś nikiem w zale ż no ś ci od nast ę puj ą cych parametrów: • czasu przebywania w zasi ę gu no ś nika, • odleg ł o ś ci widza od no ś nika, • k ą ta patrzenia na no ś nik, • rozmiaru samego no ś nika 15 . 5) Metoda Plakat-Impact-Test (PIT) - badanie skuteczno ś ci kampanii reklamy zewn ę trznej, realizowane metod ą wywiadu kwestionariuszowego przeprowadzane na reprezentatywnej grupie 1000 osób z 10 g ł ównych miast Polski 16 . Obecnie badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej prowadzone s ą przez niektórych przedsi ę biorców prowadz ą cych dzia ł alno ść z zakresu bada ń opinii i rynku, np. Instytut Mareco, GFK Polonia Sp. z o.o., Interaktywny Instytut Bada ń Rynkowych Sp. z o.o. 13 Ibidem, s. 23 14 Ibidem, s. 24 15 Ibidem, s.23 16 http://www.clearchannel.com.pl/ab1bbda5b75e4db5a522e0cb13b6d0c0/aid/2ec844e0103653d38cad99924397 8290 18 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl Na rynku tym obecna by ł a tak ż e PBO, która obecnie jednak nie wykonuje ani nie zleca bada ń z zakresu efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej. Jak wynika z materia ł u dowodowego zgromadzonego w toku post ę powania antymonopolowego ż adna z metod badania outdooru stosowana obecnie w Polsce nie daje zadowalaj ą cych wyników dla uczestników rynku. Metodologia Postar ma pozwoli ć na uzyskanie bada ń o du ż o wy ż szej jako ś ci (przydatno ś ci przy planowaniu kampanii reklamowych) od dotychczas stosowanych w Polsce. Wprowadzenie tej metodologii mo ż e te ż znacz ą co poprawi ć efektywno ść reklamy zewn ę trznej w stosunku do innych mediów reklamowych. Z uwagi na fakt, i ż JV nie prowadzi jeszcze dzia ł alno ś ci na krajowym rynku badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej trudno jest w chwili obecnej oceni ć jakim udzia ł em rynkowym podmiot ten b ę dzie dysponowa ł . Organ antymonopolowy szacuje jednak, ż e po rozpocz ę ciu przedmiotowej dzia ł alno ś ci udzia ł JV mo ż e osi ą gn ąć co najmniej taki poziom, jakim dysponuj ą Zg ł aszaj ą cy w krajowym rynku wynajmu no ś ników p ł askich, tj. wspólnicy JV (zadaniem JV b ę dzie prowadzenie bada ń co najmniej na u ż ytek wspólników). Z uwagi na fakt, i ż na rynku dost ę pne s ą ró ż ne metodologie bada ń efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej, organ antymonopolowy dopuszcza mo ż liwo ść w ęż szego uj ę cia rynku w ł a ś ciwego , na którym dzia ł alno ść b ę dzie prowadzi ł wspólny przedsi ę biorca, w uj ę ciu produktowym. Niemniej w przedmiotowej sprawie kwesti ę t ę nale ż y pozostawi ć otwart ą , bowiem przy ocenienie skutków planowanej koncentracji nie jest niezb ę dne ostateczne rozstrzygni ę cie uj ę cia rynku w ł a ś ciwego w tym aspekcie. 3. Opinie konkurentów Jak zosta ł o ju ż wskazane powy ż ej, w toku post ę powania Prezes Urz ę du przeprowadzi ł badanie w ś ród najwi ę kszych konkurentów uczestników koncentracji. Z analizy nades ł anych odpowiedzi wynika, i ż trzej przedsi ę biorcy, tj. Warexpo, Gigaboard oraz MM nie dostrzegaj ą zagro ż enia wynikaj ą cego z planowanej koncentracji dla funkcjonowanie konkurencji na rynku w ł a ś ciwym. W ocenie MM „ Jedynym zastrze ż eniem winno by ć , by formu ł a spó ł ki celowej u ż ytej do tego projektu skonstruowana zosta ł a w taki sposób, aby umo ż liwi ć w przysz ł o ś ci do łą czenie do niej kolejnym zainteresowanym przedsi ę biorcom na podstawie ich deklaracji woli oraz bez konieczno ś ci ponoszenia nieuzasadnionych kosztów w wysoko ś ci przekraczaj ą cej przypadaj ą c ą na nich procentowo cz ęść realnych kosztów poniesionych w celu organizacji i funkcjonowania spó ł ki. By ł oby to wskazane ze wzgl ę du na fakt, ż e spó ł ka prawdopodobnie uzyska wyj ą tkow ą wiedz ę o rynku, a co za tym idzie i pozycj ę , z pomoc ą której – w przypadku przyj ę cia restrykcyjnej polityki dotycz ą cej udzia ł u – mog ł aby wp ł ywa ć 19 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl na rynek w znacz ą cym stopniu ograniczaj ą c konkurencj ę ”. Niemniej cz ęść ankietowanych podmiotów obawia si ę negatywnego wp ł ywu przedmiotowej transakcji na stan konkurencji na rynku reklamy zewn ę trznej, co argumentowa ł y swoje zdanie w nast ę puj ą cy sposób: • Cityboard - (…) jest wielce prawdopodobne, ż e potencja ł jakim dysponuj ą podmioty planuj ą ce dokonanie koncentracji, oceniany z uwzgl ę dnieniem zarówno wielko ś ci udzia ł u w rynku w ł a ś ciwym, jak te ż w znaczeniu mo ż liwo ś ci finansowych wynikaj ą cych ze struktury w ł asno ś ciowej, pozwoli im na wykreowanie tego wspólnego przedsi ę biorcy, jako jedynie wiarygodnego i kompetentnego w zakresie bada ń efektywno ś ci reklamy zewn ę trznej. Wyniki badawcze nie b ę d ą niestety mo ż liwe do weryfikacji, albowiem nie b ę dzie znana innym podmiotom metodologia badawcza stosowana przez tego wspólnego przedsi ę biorc ę . Natomiast realizowane przez ich wspólnego przedsi ę biorc ę badania efektywno ś ci b ę d ą z pewno ś ci ą promowane na rynku jako jedynie obiektywne, wy łą cznie wiarygodne, oparte na jedynie „w ł a ś ciwej” metodologii badawczej, co ma potwierdza ć fakt pos ł ugiwania si ę badaniami opartymi o t ę sam ą metodologi ę przez grup ę trzech firm maj ą cych pozycj ę dominuj ą c ą na rynku w ł a ś ciwym . W perspektywie nast ą pi wykluczenie z rynku badawczego nie tylko innych bada ń efektywno ś ci reklamy zewn ę trznej, ale tak ż e dojdzie do podwa ż enia innych metodologii badawczych (…) stworzona przez wspólnego przedsi ę biorc ę (…) metodologia badawcza, rekomendowana b ę dzie na rynku reklamy zewn ę trznej jako najbardziej efektywna (…) doprowadzi to do zmonopolizowania rynku reklamy zewn ę trznej i w konsekwencji do wykluczenia i wyeliminowania z tego rynku innych firm outdoorowych, albowiem nie b ę d ą one mog ł y w swoich ofertach powo ł ywa ć si ę na te badania efektywno ś ci, a inne badania, wykonane w oparciu o inne metodologie nie b ę d ą uznawane przez klientów planuj ą cych kampanie reklamowe , • BC – (…) podmiot prowadz ą cy dzia ł alno ść w zakresie badania efektywno ś ci reklamy zewn ę trznej powo ł any przez podmioty dzia ł aj ą ce na tym rynku mo ż e np. poprzez dobór metod badawczych wskazywa ć potencjalnym reklamodawcom okre ś lone rodzaje reklamy jako najbardziej efektywne, przy czym reklama ta b ę dzie dotyczy ć no ś ników b ę d ą cych w dyspozycji wspólników tego podmiotu. Wobec bardzo du ż ej konkurencji na rynku reklamy zewn ę trznej nie mo ż na wykluczy ć , ż e powo ł anie powy ż szego podmiotu b ę dzie mia ł o na celu nie prowadzenie obiektywnych bada ń , lecz w ł a ś nie wzmocnienie na rynku pozycji uczestników tego przedsi ę wzi ę cia , • BP – (…) powo ł anie przedsi ę biorcy (…) przez podmioty posiadaj ą ce łą cznie ponad 75% udzia ł u w rynku (…) istotnie zmarginalizuje mniejsze podmioty prowadz ą ce dzia ł alno ść w przedmiotowej bran ż y. Powo ł anie spó ł ki prowadz ą cej badanie efektywno ś ci konkurentach 20 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl no ś ników reklamy zewn ę trznej jest zasadne i jest odpowiedzi ą na powszechne zapotrzebowanie rynku, jednak powy ż szy podmiot winien by ć podmiotem niezale ż nym od swoich zleceniodawców zarówno kapita ł owo jak i personalnie. W powy ż szym przypadku zachowanie obiektywno ś ci bada ń nie wydaje si ę mo ż liwe , • Jet – „ Badanie efektywno ś ci reklamy zewn ę trznej jest wed ł ug nas konieczno ś ci ą , mimo to powstanie wspólnego przedsi ę biorcy z ł o ż onego z trzech dominuj ą cych na rynku podmiotów, u których mniejsze firmy z tej samej bran ż y b ę d ą zmuszone zamawia ć us ł ug ę , zawsze budzi obawy dotycz ą ce przede wszystkim: - równego traktowania podmiotów zamawiaj ą cych us ł ug ę (np.: czas i jako ść wykonania zleconej pracy), - mo ż liwo ś ci wp ł ywu w ł adz takiego podmiotu na wyniki oferowanych bada ń , - rynkowej ceny us ł ugi” . • Outdoor3 – „ Brak bada ń (…) jest du ż ym problemem dla firm outdoorowych, poniewa ż klienci domagaj ą si ę oceny skuteczno ś ci naszych dzia ł a ń (…) Skonsolidowanie si ł najwi ę kszych firm reklamowych w celu stworzenia produktu umo ż liwiaj ą cego takie badania stawia jednak mniejsze firmy reklamowe, których nie b ę dzie nigdy sta ć na utworzenie systemu badania efektywno ś ci na marginesie rynku reklamy. Z naszego punktu widzenia s ą to typowego monopolistyczne dzia ł ania maj ą ce na celu wyeliminowania z rynku mniejszych firm reklamowych w bran ż y OOH, które w ostatnim czasie stanowi ą pewn ą konkurencj ę dla „wielkiej trójki”. Utworzenie systemu bada ń bez mo ż liwo ś ci korzystania z ich wyników dla firm outdoorowych spoza wspomnianej „trójki” doprowadzi do spadku zainteresowania ofert ą mniejszych firm, a nawet do upadku cz ęś ci z nich” , • Ruch – „ Ocena prowadzona przez przedsi ę biorc ę utworzonego przez trzy podmioty posiadaj ą ce znaczny udzia ł w rynku reklamy zewn ę trznej – prowadzona w zakresie sprzeda ż y zewn ę trznych powierzchni reklamowych – jest z za ł o ż enia poparta szerokim do ś wiadczeniem oraz w ł a ś ciw ą dla tego rynku ocen ą o wysokiej warto ś ci merytorycznej, przygotowan ą z oczekiwan ą staranno ś ci ą i w oparciu o wiedz ę z danego rynku (…) Obecnie na rynku reklamy zewn ę trznej brak jest ogólnodost ę pnych bezp ł atnych bada ń , przedstawiaj ą cych rynek reklamy zewn ę trznej, wolnych od stronniczych sugestii (…) Zagro ż eniem p ł yn ą cym z otrzymania bada ń prowadzonych w zakresie oceny w ł asnych produktów mo ż e by ć hermetyczna baza badawcza – czyli ocena efektywno ś ci danego medium (…) Takie dzia ł ania mog ą prowadzi ć do eliminacji konkurentów poprzez nieuwzgl ę dnianie ich typów no ś ników w danym badaniu konkretnej formy reklamy lub 21 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl wymuszanie niekorzystnych warunków wspó ł pracy w zakresie sprzeda ż y danego typu no ś nika w ramach rozbudowanych kampanii (…) Stworzenie wspomnianej koncentracji w postaci wspólnego przedsi ę biorcy postrzega ć wi ę c mo ż emy jako tworzenie podmiotu, który na potrzeby rynku i swoich klientów dostarcza ł b ę dzie danych opartych jedynie produktach jego udzia ł owców jednocze ś nie nie maj ą c odpowiednio szerokiej wiedzy z zakresu powierzchni konkurencyjnych. Zestawienie takich danych w wi ę kszo ś ci przypadków skutkowa ć b ę dzie przedstawieniem ich w niepe ł nym zakresie odniesieniu do ca ł ego rynku” . 4 . Opinie domów mediowych Jak zosta ł o wskazane powy ż ej, w toku post ę powania Prezes Urz ę du przeprowadzi ł badanie w ś ród najwi ę kszych domów mediowych. Z analizy nades ł anych odpowiedzi wynika, i ż na polskim rynku reklamy zewn ę trznej brakuje bada ń efektywno ś ci outdooru jako medium reklamowego. Co prawda przedsi ę biorcy prowadz ą lub zlecaj ą badania marketingowe dotycz ą ce efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej, niemniej stosowane narz ę dzia nie spe ł niaj ą kryterium standardu badawczego w takim znaczeniu, jak w przypadku pozosta ł ych mediów. Poszczególne podmioty argumentowa ł y swoje zdanie w nast ę puj ą cy sposób: • Carat – „ Wi ę kszo ść w ł a ś cicieli no ś ników reklamy zewn ę trznej dysponuje w ł asnymi opracowaniami na temat efektywno ś ci no ś ników, natomiast narz ę dzia te (…) opieraj ą si ę na ró ż nej metodologii i za ł o ż eniach badawczych, co z kolei powoduje brak mo ż liwo ś ci przedstawienia reklamodawcom spójnych i ustandaryzowanych danych na temat efektywno ś ci no ś ników outdooru (…) Z naszej wiedzy wynika, ż e na rynku polskim nie jest dost ę pna inna konkurencyjna metoda okre ś laj ą ca standard badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej w zwi ą zku z tym uwa ż amy inicjatyw ę firm (…) za bardzo potrzebn ą , d ł ugo oczekiwan ą i maj ą c ą pozytywny wp ł yw na ca łą bran żę reklamy zewn ę trznej. Dotychczasowa sytuacja braku standardu badawczego, a z drugiej strony oczekiwania reklamodawców co do jasnego okre ś lenia efektywno ś ci dzia ł ania reklamy zewn ę trznej, wp ł ywa negatywnie na ten rynek”, • Starcom – „(…) na polskim rynku nie znale ź li ś my metody badawczej ani wypracowanych wska ź ników skuteczno ś ci reklamy zewn ę trznej. Obecnie proces planowania jest oparty na wiedzy eksperckiej (…) Nie wiemy jaki dok ł adnie zasi ę g generuj ą realizowane przez nas poszczególne kampanie zewn ę trzne, ani do jakiego faktycznie odsetka grupy docelowej naszych klientów dociera reklama. Nie wiemy nic 22 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl o demografii odbiorców naszych kampanii realizowanych na no ś nikach reklamy zewn ę trznej”, • Mindshare – „Atutem metodologii Postar jest przede wszystkim jej uniezale ż nienie od podmiotów planuj ą cych kampanie OOH i sprzedaj ą cych no ś niki. Kluczow ą kwesti ą metodologii Postar b ę dzie ustalenie rzeczywistych korekt widoczno ś ci no ś ników oraz badanie rzeczywistego kontaktu z reklam ą ”, • Mediacom – „MediaCom (…) oczekuje wyników badania aby je przeanalizowa ć i wykorzysta ć do planowania jeszcze bardziej skutecznych kampanii reklamowych. Badania to – jak mo ż emy wnioskowa ć z danych od jego uczestników – zaspokoi oczekiwania rynku na dotychczas niedost ę pne dane na temat wa ż nej cz ęś ci dzia ł a ń reklamowych w Polsce jak ą jest outdoor. Odbieramy informacje (…), i ż badanie ma formu łę otwart ą , co umo ż liwia w łą czenie si ę do niego innych wi ę kszych graczy”, • Media Direction – „ Od kilkunastu lat czekamy na pomiary efektywno ś ci OOH 17 ”. C) W toku przeprowadzonego post ę powania nie zidentyfikowano ż adnych rynków, na które koncentracja wywiera ł aby wp ł yw w uk ł adzie konglomeratowym. Na podstawie zgromadzonego materia ł u i powy ż szych ustale ń organ antymonopolowy zwa ż y ł , co nast ę puje: Przepis art. 18 ustawy o ochronie konkurencji stanowi, i ż Prezes Urz ę du wydaje zgod ę , w drodze decyzji, na dokonanie koncentracji, w wyniku której konkurencja na rynku nie zostanie istotnie ograniczona, w szczególno ś ci przez powstanie lub umocnienie pozycji dominuj ą cej na rynku, przy czym zgodnie z art. 4 pkt 10 tej ustawy przez pozycj ę dominuj ą c ą rozumie si ę pozycj ę przedsi ę biorcy, która umo ż liwia mu zapobieganie skutecznej konkurencji na rynku w ł a ś ciwym przez stworzenie mu mo ż liwo ś ci dzia ł ania w znacznym zakresie niezale ż nie od konkurentów, kontrahentów oraz konsumentów; domniemywa si ę , ż e przedsi ę biorca ma pozycj ę dominuj ą c ą , je ż eli jego udzia ł w rynku przekracza 40%. S ł usznie podkre ś la si ę w doktrynie, i ż w zwi ą zku z tym, ż e ani ustawa antymonopolowa ani przepisy wykonawcze do tej ustawy nie formu ł uj ą cho ć by przyk ł adowego katalogu kryteriów, które powinny by ć brane pod uwag ę przy ocenie istotnego ograniczenia konkurencji, zasadne wydaje si ę skorzystanie z czynników 17 OOH – out of home (ang.), skrót stosowany przy okre ś leniu reklamy zewn ę trznej 23 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl wymienionych w art. 2 ust. 1 rozporz ą dzenia Rady (WE) 139/2004, tj. uwzgl ę dnienie przy ocenie koncentracji nast ę puj ą cych czynników: a) potrzeba zachowania i rozwoju skutecznej konkurencji na rynku, z punktu widzenia mi ę dzy innymi struktury wszystkich danych rynków oraz rzeczywistej lub potencjalnej konkurencji przedsi ę biorców, b) pozycja rynkowa zainteresowanych przedsi ę biorstw oraz ich si ł a ekonomiczna i finansowa, mo ż liwo ś ci dost ę pne dla dostawców i u ż ytkowników, ich dost ę p do zaopatrzenia lub rynków, wszelkie prawne lub inne bariery wej ś cia na rynek, trendy poda ż y i popytu w stosunku do w ł a ś ciwych dóbr i us ł ug, interesy konsumentów po ś rednich i ko ń cowych oraz rozwój post ę pu technicznego i gospodarczego, pod warunkiem, ż e dokonuje si ę on z korzy ś ci ą dla konsumentów i nie stanowi przeszkody dla konkurencji. Podstawowym celem post ę powania antymonopolowego w sprawach koncentracji jest zatem ustalenie, czy w wyniku zrealizowania zamierzonej transakcji dojdzie do istotnego ograniczenia konkurencji na rynku w ł a ś ciwym. Przyk ł adem takiego istotnego ograniczenia konkurencji jest powstanie lub umocnienie pozycji dominuj ą cej. Nale ż y jednak ż e podkre ś li ć , ż e o ile powstanie lub umocnienie pozycji dominuj ą cej b ę dzie zawsze prowadzi ł o do ograniczenia konkurencji na rynku, to do ograniczenia konkurencji mo ż e doj ść tak ż e w przypadkach, kiedy w wyniku koncentracji nie powstaje lub nie umacnia si ę pozycja dominuj ą ca. Samo stwierdzenie „istotne ograniczenie konkurencji” wykracza zatem poza kwesti ę powstania lub umocnienia pozycji dominuj ą cej i ma szersze znaczenie. Obejmuje bowiem sytuacje, kiedy w wyniku dokonanej koncentracji konkurencja zostaje powa ż nie ograniczona, a nie wi ąż e si ę to z powstaniem pozycji dominuj ą cej – mo ż e to mie ć miejsce przyk ł adowo na rynkach oligopolistycznych. Powo ł any art. 18 ustawy o ochronie konkurencji wskazuje, ż e to intensywno ść ograniczenia konkurencji b ę dzie determinowa ł a tre ść rozstrzygni ę cia organu antymonopolowego. Oznacza to, ż e nie ka ż de ograniczenie konkurencji b ę d ą ce wynikiem planowanej fuzji b ę dzie skutkowa ł o wydaniem zakazu dokonania koncentracji, a jedynie maj ą ce charakter „istotnego” ograniczenia. Analiza skutków niniejszej koncentracji wykaza ł a, i ż w jej wyniku nie dojdzie do istotnego ograniczenia konkurencji na ż adnym z rynków. Dokonuj ą c oceny zasadno ś ci wyra ż enia zgody na przeprowadzenie niniejszej koncentracji, Prezes Urz ę du wzi ął pod uwag ę nast ę puj ą ce argumenty. 24 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl Koncentracja nie wywiera wp ł ywu na rynek w uk ł adzie horyzontalnym. Z analizy przedmiotu dzia ł alno ś ci, któr ą ma prowadzi ć JV oraz któr ą prowadz ą aktywni uczestnicy koncentracji wynika, i ż dzia ł a ć oni b ę d ą na odr ę bnych rynkach produktowych. Koncentracja nie doprowadzi zatem do kumulacji udzia ł ów uczestników koncentracji na ż adnym z rynków w ł a ś ciwych. Koncentracja wywiera wp ł yw na krajowy rynek wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej oraz na krajowy rynek badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej. Aktywni uczestnicy koncentracji prowadz ą dzia ł alno ść na krajowym rynku wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej. Pasywny uczestnik koncentracji b ę dzie natomiast prowadzi ł dzia ł alno ść na krajowym rynku badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej. Ze zgromadzonego w trakcie post ę powania antymonopolowego materia ł u dowodowego wynika, i ż łą czny udzia ł Zg ł aszaj ą cych w krajowym rynku wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej w 2011 r. oscylowa ł , wed ł ug kryterium warto ś ciowego, na poziomie ok. 69% (AMS – ok. 31,6%, CCP – ok. 10%, Stroer – ok. 27,4%). Z uwagi na fakt, i ż JV nie prowadzi jeszcze dzia ł alno ś ci na krajowym rynku badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej, jego udzia ł w rynku wynosi 0%. W ocenie organu antymonopolowego, po rozpocz ę ciu dzia ł alno ś ci przez JV jego udzia ł mo ż e osi ą gn ąć jednak co najmniej taki poziom, jakim dysponuj ą Zg ł aszaj ą cy w krajowym rynku wynajmu no ś ników p ł askich, tj. wspólnicy JV. Oceniaj ą c przedmiotow ą koncentracj ę w kontek ś cie relacji wertykalnych i wp ł ywu tych relacji na mo ż liwo ść doprowadzenia do istotnego ograniczenia konkurencji nale ż a ł o ustali ć , czy w jej nast ę pstwie dojdzie do istotnego ograniczenia dost ę pu do rynku lub wykluczenia z niego odpowiednio konkurentów aktywnych uczestników koncentracji dzia ł aj ą cych na krajowym rynku wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej oraz konkurentów pasywnego uczestnika koncentracji - podmiotów dzia ł aj ą cych na krajowym rynku badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej. Zdaniem organu antymonopolowego utworzenie JV nie spowoduje ograniczenia dost ę pu do rynku badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej lub wykluczenia z rynku wynajmu no ś ników p ł askich reklamy zewn ę trznej konkurentów aktywnych uczestników koncentracji. Podkre ś lenia wymaga bowiem fakt, i ż zgodnie z o ś wiadczeniami Wnioskodawców nowotworzony przedsi ę biorca prowadzi ł b ę dzie dzia ł alno ść w tzw. formule 25 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl otwartej, co oznacza, ż e wyniki bada ń prowadzonych przez wspólnego przedsi ę biorc ę b ę d ą , co do zasady, udost ę pniane wszystkim zainteresowanym przedsi ę biorcom, nie tylko wspólnikom. Tym samym zarówno konkurenci, jak i pozostali uczestnicy rynku, np. domy mediowe, b ę d ą mieli mo ż liwo ść korzystania z analiz, jakie b ę dzie przeprowadza ć JV. Ponadto jego udzia ł owcem b ę dzie móg ł zosta ć ka ż dy podmiot, b ę d ą cy w ł a ś cicielem no ś ników reklamy zewn ę trznej, zlecaj ą cy JV do analizy w ł asne no ś niki. Konkurenci Zg ł aszaj ą cych zamiar b ę d ą mieli zatem mo ż liwo ść przyst ą pienia do nowej Spó ł ki. W tym kontek ś cie g ł ówne zagro ż enia wskazywane przez niektórych konkurentów uczestników koncentracji nie wydaj ą si ę zasadne, bowiem nie tylko udzia ł owcy JV b ę d ą mieli dost ę p do bada ń wykonywanych przez t ę Spó ł k ę , ale tak ż e wszystkie zainteresowane podmioty. Jednocze ś nie podkre ś li ć nale ż y, i ż , pomimo wyst ę powania obecnie na polskim rynku reklamy zewn ę trznej ró ż nego rodzaju wska ź ników definiuj ą cych efektywno ść no ś ników reklamy zewn ę trznej, brakuje wypracowanego standardu bada ń dotycz ą cych efektywno ś ci reklamy zewn ę trznej. Stosowane bowiem obecnie przez uczestników tego rynku narz ę dzia opieraj ą si ę na ró ż nej metodologii i za ł o ż eniach badawczych, co z kolei powoduje brak spójnych i ustandaryzowanych danych odno ś nie efektywno ś ci no ś ników. Powstanie zatem podmiotu zajmuj ą cego si ę badaniem efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej w oparciu o metodologi ę , której celem jest ustalenie rzeczywistej liczby kontaktów generowanych przez grup ę no ś ników oraz analiza demograficzna widowni, a w konsekwencji okre ś lenie zasi ę gu kampanii reklamowych skutkowa ć b ę dzie wzrostem efektywno ś ci outdooru jako medium reklamowego. Na kwesti ę t ę wskazywali w swoich odpowiedziach kierowanych do Prezesa Urz ę du zarówno konkurenci Zg ł aszaj ą cych, jak i podmioty wynajmuj ą ce (po ś rednio lub bezpo ś rednio) no ś niki reklamy zewn ę trznej, tj. domy mediowe. Ponadto doda ć nale ż y, i ż prowadzenie bada ń umo ż liwiaj ą cych podniesienie skuteczno ś ci kampanii reklamowych w pozytywny sposób wp ł ynie na wizerunek outdooru w stosunku do pozosta ł ych mediów reklamowych. Metodologia Postar, któr ą zamierza stosowa ć nowy przedsi ę biorca, to obecnie najpopularniejsza forma badania outdooru , która zosta ł a przyj ę ta w Holandii, Szwajcarii czy Irlandii Pó ł nocnej. Warto tak ż e zauwa ż y ć , ż e po wprowadzeniu bada ń Postar w Wielkiej Brytanii udzia ł outdooru w mediamiksie 18 zwi ę kszy ł si ę z 3% do oko ł o 10%. 19 W ocenie organu antymonopolowego koncentracja ta wp ł ynie zatem pozytywnie zarówno na sytuacj ę najemców no ś ników reklamy zewn ę trznej, jak równie ż podmiotów zlecaj ą cych kampanie reklamowe swoich produktów i us ł ug poprzez mo ż liwo ść wyboru no ś ników pod wzgl ę dem 18 udzia ł procentowy poszczególnych ś rodków przekazu 19 http://pieniadze.gazeta.pl/Gospodarka/1,123716,7258096,Badania_albo_smierc.html 26 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl kryteriów spo ł eczno-demograficznych grupy docelowej. Nale ż y zatem stwierdzi ć , i ż transakcja przyczyni si ę do poprawienia konkurencyjno ś ci dzia ł ania bran ż y reklamy zewn ę trznej w stosunku do innych form reklamy, jak prasa, radio, Internet i telewizja. Z drugiej strony wydaje si ę , ż e ma ł o prawdopodobne jest, aby podmioty dotychczas funkcjonuj ą ce na krajowym rynku badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej by ł y w stanie zaoferowa ć badania o jako ś ci podobnej do uzyskiwanych w wyniku zastosowania metodologii Postar. Przyj ąć nale ż y, i ż przeprowadzenie bada ń t ą lub inn ą metod ą , dostarczaj ą c ą równie szczegó ł owych danych o odbiorcach reklamy zewn ę trznej, wi ąż e si ę z poniesieniem dodatkowych kosztów, a maj ą c na wzgl ę dzie, i ż g ł ównym przedmiotem dzia ł alno ś ci tych podmiotów jest badanie rynku i opinii w szerokim tego s ł owa uj ę ciu, badania za ś efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej prowadzone s ą sporadyczne ( ad hoc ) i stanowi ą dla tych podmiotów dzia ł alno ść uzupe ł niaj ą c ą , zasadno ść poniesienia takich kosztów b ę dzie w ich przypadku ograniczona. Prawdopodobnym wydaje si ę tak ż e, i ż badania nowo utworzonego podmiotu stan ą si ę standardem rynkowym, który przyj ę ty b ę dzie powszechnie przez wszystkich uczestników rynku, co dodatkowo utrudni wej ś cie na rynek dostawcom ewentualnych konkurencyjnych bada ń . Nie b ę dzie to jednak konsekwencj ą antykonkurencyjnego zamkni ę cia rynku, lecz zaoferowania produktu o wy ż szej ni ż dotychczas dost ę pne na rynku jako ś ci, który nie ograniczy potencja ł u konkurencyjnego agencji badania rynku i opinii. Podkre ś li ć nale ż y, i ż zapotrzebowanie rynku (informacje wynikaj ą ce z opinii konkurentów i domów mediowych) na badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej, b ę d ą ce standardem rynkowym powoduje, i ż utworzenie wspólnego przedsi ę biorcy, który prowadzi ł b ę dzie badania efektywno ś ci no ś ników reklamy zewn ę trznej dostarczaj ą ce tak szczegó ł owych danych jak wiek, p ł e ć czy wykszta ł cenie osób maj ą cych kontakt z no ś nikami reklamy zewn ę trznej, przyczyni si ę do zagospodarowania niszy rynkowej, na której nie ma obecnie ż adnych produktów. Tym samym powstanie JV spowoduje znacz ą cy wzrost jako ś ci us ł ug dost ę pnych na rynku, a jednocze ś nie w razie potrzeby agencje badawcze lub sami w ł a ś ciciele no ś ników zewn ę trznych nadal b ę d ą w stanie przeprowadzi ć uproszczone badania na poziomie podobnym do prowadzonych obecnie. Wskaza ć tak ż e trzeba na fakt, i ż szeroko poj ę ty sektor badania opinii i rynku, do którego nale ż a ł oby zaliczy ć rynek w ł a ś ciwy w niniejszej sprawie, jest rynkiem o relatywnie du ż ej zmienno ś ci, wynikaj ą cej z zachodz ą cych zmian ekonomicznych i kulturowych. Warunki takie sprzyjaj ą pojawianiu si ę nowych produktów lub konkurentów, jak równie ż 27 Urz ą d Ochrony Konkurencji i Konsumentów pl. Powsta ń ców Warszawy 1 < 00-950 Warszawa tel. 22 826 34 14 < faks 22 826 61 25 sp@uokik.gov.pl < www.uokik.gov.pl zwi ę kszaj ą prawdopodobie ń stwo zmian modyfikuj ą cych relatywn ą atrakcyjno ść poszczególnych metodologii, które jakkolwiek nie stanowi ą c bezpo ś rednich substytutów, mog ą wzajemnie wywiera ć na siebie pewn ą presj ę konkurencyjn ą . W takiej sytuacji mo ż liwo ść skutecznego zaburzania konkurencji przez uczestników koncentracji oraz JV, zarówno w drodze zachowa ń jednostronnych, jak i skoordynowanych, ulega dalszemu ograniczeniu. Przedmiotowa koncentracja nie wywiera wp ł ywu na ż aden rynek w ł a ś ciwy w uk ł adzie horyzontalnym i konglomeratowym. Reasumuj ą c planowana koncentracja spe ł nia przes ł anki okre ś lone w art. 18 ustawy o ochronie konkurencji, a zatem Prezes Urz ę du postanowi ł wyda ć zgod ę na dokonanie przedmiotowej koncentracji. W zwi ą zku z powy ż szym orzeczono, jak w sentencji. Stosownie do tre ś ci art. 81 ust. 1 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów oraz art. 479 28 § 2 ustawy z dnia 17 listopada 1964 r. Kodeks post ę powania cywilnego (Dz. U. z 1964 r. Nr 43, poz. 296 ze zm.) – od niniejszej decyzji przys ł uguje odwo ł anie do S ą du Okr ę gowego w Warszawie – S ą du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, za po ś rednictwem Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów, w terminie dwóch tygodni od dnia jej dor ę czenia. Z upowa ż nia Prezesa Urz ę du Ochrony Konkurencji i Konsumentów DYREKTOR Departamentu Kontroli Koncentracji Robert Kami ń ski Otrzymuj ą : AMS S.A. Clear Channel Poland Sp. z o.o. Ströer Polska Sp. z o.o. za po ś rednictwem pe ł nomocnika: Pana Tomasz Bagodzi ń ski Kancelaria Adwokacka Sady Ż oliborskie 2/50 01-772 Warszawa (decyzja wraz z za łą cznikiem) aa. (decyzja wraz z za łą cznikiem)